Uma nova estratégia para vender carros

Montadoras estão trocando os eventos fechados para lançamentos de automóveis por festas que reúnem milhares de consumidores

Marina Gazzoni, O Estado de S.Paulo

19 de agosto de 2013 | 02h02

As montadoras têm usado uma fórmula padrão para lançar novos modelos de automóveis no mercado brasileiro. Fazem convenção interna para a equipe de vendas, festas fechadas para convidados e apresentação dos veículos em primeira mão para a imprensa especializada. No ano passado, essa receita deixou de ser seguida pela Ford. Desde o lançamento do novo EcoSport, a empresa passou a organizar eventos abertos ao público para apresentar seus novos carros ao mercado.

"Reinventamos nossa forma de falar com o consumidor. Percebemos que as pessoas querem interagir com as marcas que elas consomem e não apenas receber informações de forma passiva", explica o vice-presidente da Ford na América do Sul, Rogelio Golfarb.

Desde então, a Ford já fez shows gratuitos e abertos de cantores como Carlinhos Brown, no Farol da Barra, em Salvador, e Claudia Leitte, no Paço Municipal de São Bernardo do Campo, no pré-lançamento dos modelos EcoSport e New Fiesta, respectivamente.

Mesmo depois do lançamento, a empresa promoveu outras experiências diferentes para chamar a atenção do público para os novos modelos, como uma disputa de pênaltis feita por carros no estacionamento do Shopping Eldorado, em São Paulo. De dentro do EcoSport, o jogador (e nesse caso motorista) Robinho tentava mandar a bola gigante para o gol, e a defesa era feita pelo carro em que o goleiro Marcos, ídolo do Palmeiras, dirigia.

O próximo lançamento é o do Novo Focus, que será apresentado no País em uma "pop-up gallery" no pavilhão da Bienal, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, no próximo dia 29. A apresentação técnica do carro para o público especializado só vai acontecer um mês depois. Além de colocar 20 modelos do novo automóvel à disposição de quem passar pelo parque, a Ford criará outros atrativos na galeria de 6 mil metros quadrados.

Um deles é uma mostra de filmes, que exibirá clássicos do cinema com cenas em que aparecem carros da Ford, como o modelo Mustang usado pelo agente James Bond. Outro é uma área de filmagem em 4D (que une o 3D com efeitos fora da tela, como vibração de assentos, spray de vento ou água).

"A estratégia da Ford segue uma tendência das marcas de tentar se aproximar do consumidor. Na compra de um carro, a relação com a marca pesa muito", diz o sócio da consultoria de marketing Top Brands, Ricardo Klein. "Mas, por ser um bem de alto valor, a compra não é por impulso. O cliente pesquisa antes de escolher e olha para os detalhes técnicos."

A Fiat afirma que não tem uma fórmula fechada para seus lançamentos, mas sempre dá uma atenção especial para comunicar o produto aos concessionários e à imprensa especializada. "É ela que vai escrever sobre o produto e traduzir os detalhes técnicos para o cliente que está escolhendo o seu novo carro", explica o gerente de comunicação da Fiat, Arthur Mendes. "E, no caso dos concessionários, eles têm de conhecer muito bem o produto e ter bons argumentos para vender o carro."

Além de promover convenções e festas para apresentar seus lançamentos para esses dois públicos, a Fiat faz grandes eventos abertos para lançar seus carros. "Dependendo da importância do produto para a marca podemos fazer um investimento maior no lançamento", diz Mendes.

No caso do novo Palio, em 2011, a empresa fez um show aberto do tenor Andrea Bocelli para 80 mil pessoas em Belo Horizonte, após a convenção para a imprensa especializada. "O primeiro Palio chegou ao Brasil em 1996, com uma apresentação em praça pública, que marcava a chegada do carro global da Fiat ao Brasil. Nada mais justo do que apresentar em praça pública de novo a reestilização do produto 15 anos depois", explica Mendes.

VENDAS

A mudança na forma de lançar os carros da Ford está associada à renovação da linha da montadora americana, que terá apenas modelos globais até 2015. A orientação para inovar nos lançamentos e se aproximar do consumidor é global, mas cada país tem autonomia para fazer seus lançamentos. "O Brasil levou essa experiência a outro patamar. Nenhum país fez shows tão grandes como os nossos, que chegaram a reunir 100 mil pessoas", diz Golfarb.

Segundo ele, a montadora já colhe os frutos da nova estratégia. Puxada por recentes lançamentos, como o novo Fiesta, o EcoSport e o Fusion, a empresa atingiu participação no mercado de automóveis e comerciais leves no varejo de 10,2% em julho, contra 8,44%, segundo a Fenabrave. "Voltamos aos dois dígitos. Parte disso é o sucesso do produto e parte reflete a nova comunicação", disse Golfarb.

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