Unilever cai, e Via Varejo é o maior anunciante do País

Lista do Ibope Mediadivulgada pelo jornal 'Meio & Mensagem' põe Y&R no topo dalista de agências

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

25 Maio 2015 | 02h03

Depois de liderar os investimentos em mídia no Brasil no ano passado, a gigante global de bens de consumo Unilever reduziu seus investimentos em 20% no ano passado. Com isso, a Via Varejo - da qual faz parte a Casas Bahia, que por mais de uma década foi a maior anunciante do País - chegou ao topo da lista elaborada pelo Ibope Media e divulgada pelo jornal Meio & Mensagem.

O ranking Agências & Anunciantes agora põe a Unilever em terceiro lugar do investimento em mídia no País, atrás da Via Varejo e também do laboratório mexicano Genomma, conhecido pelos produtos da marca Asepxia. A lista, elaborada em conjunto entre o Ibope e pelo jornal especializado em propaganda, considera os descontos que os veículos de comunicação geralmente concedem em relação aos preços de tabela. Todos os três líderes do ranking de anunciantes gastaram mais de R$ 1 bilhão em mídia em 2014 (veja quadro nesta página).

Entre os bancos brasileiros, a Caixa Econômica Federal voltou a ser o maior anunciante, chegando à quarta posição entre todas as empresas nacionais (os gastos em mídia do banco público representam mais do que o dobro dos investimentos do Itaú, por exemplo). O gasto da Caixa em mídia aumentou 33% em relação a 2013. Em quinto lugar veio a Hypermarcas, companhia que detém rótulos como Monange e controla o laboratório de medicamentos genéricos Neo Química.

A Young & Rubicam, líder isolada no ranking de agências, com praticamente o dobro do movimento da segunda colocada, ficou no topo justamente por ser a dona da conta da Via Varejo, braço do grupo Pão de Açúcar que concentra marcas como Casas Bahia e Ponto Frio. Entre as dez maiores agências, diz o editor-executivo do Meio & Mensagem, Alexandre Zaghi Lemos, o maior crescimento foi da Havas, que viu seu investimento em mídia subir 33% de 2013 para 2014.

"Isso foi reflexo direto de a Havas ter conquistado a conta do Pão de Açúcar em janeiro de 2014. Embora a empresa tenha diminuído seus investimentos totais em mídia no ano passado, acabou fazendo muita diferença para a posição da agência", explica.

Outra grande agência que cresceu em 2014 foi a WMcCann, que passou a concentrar o investimento institucional do banco Bradesco. A empresa rompeu a marca de R$ 1,1 bilhão de investimento em mídia ao crescer 27% entre 2013 e 2014. A empresa subiu da quinta para a terceira posição no ranking, atrás somente da Y&R e da Ogilvy & Mather. Todo o "top 5" das agências de publicidade - que inclui Borghi/Lowe e AlmapBBDO - superou a marca de R$ 1 bilhão em compra de mídia.

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