Tiago Queiroz/Estadão
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Usuário do Facebook migra para novas redes

Plataforma perde espaço principalmente entre os mais jovens, o que muda também o foco da publicidade

Lílian Cunha, especial para o Estado, O Estado de S. Paulo

09 de março de 2020 | 05h00

O Facebook, com seus 2,5 bilhões de usuários, continua sendo a maior rede social do mundo. Mas, ultimamente, a plataforma vem perdendo espaço, enquanto outras, como Instagram e TikTok, ganham cada vez mais atenção do público – e, por consequência, das marcas e agências de publicidade.

Em 2019, segundo pesquisa feita pela QualiBest, os brasileiros passaram menos tempo no Facebook: 46% dos entrevistados diminuíram a frequência na rede. Por outro lado, 24% afirmaram ficar mais no Instagram, enquanto 27% passaram a acessar mais o YouTube. Entre os motivos para a evasão do Facebook estão o interesse em outras redes (45%), propagação de notícias falsas (42%) e falta de inovação (35%).

O fenômeno é mundial. A empresa americana de métricas digitais Activate Inc. diz que os americanos estão gastando menos tempo no Facebook. Em 2017, passaram 14 horas por mês no site, em média. No fim de 2019 o tempo caiu para 9 horas.

A questão é que o Facebook está envelhecendo. “Entre as pessoas com mais de 55 anos, a audiência cresce. Mas entre jovens de 12 a 24 anos, ela cai, principalmente entre os mais novos das classes A e B”, diz Yara Rocha, diretora executiva de planejamento da agência Ampfy, citando dados apurados pelo Ibope Target Group Index. E é esse grupo de jovens o alvo da maioria das campanhas de marketing.

“Quem cria conteúdo que viraliza, que tem relevância, são os mais jovens. Com a saída deles, cria-se uma bola de neve de falta de interesse”, acrescenta Yara. “E se os jovens não estão lá, o anunciante vai atrás deles em outras mídias, como os Stories, do Instagram, que são o hit do momento.”

Não é só a falta de conteúdo sem relevância que afasta os usuários – e as marcas – das redes. “Muita gente já cansou da ‘sofrência’ do Facebook: dos ‘haters’, das ‘fake news’, das brigas com familiares. Esse ambiente negativo não é bom nem para os influenciadores nem para as marcas”, diz a especialista em cultura digital Bia Granja, cofundadora da consultoria de tecnologia e conteúdo digital Youpix.

Derrubar a audiência do Facebook, porém, não é missão para apenas um concorrente. Mas para vários. “No Brasil, 70% dos celulares são pré-pagos. E com a melhora do serviço de internet para esses planos, as pessoas passaram a frequentar outras redes sociais. O aumento do interesse no YouTube é prova disso”, diz Leonardo Gomes, diretor de mídia da agência F.biz. “E o jovem tem o dedinho nervoso: ele não para de clicar em coisas novas. Não quer ficar mais numa rede só.”

‘Emergentes’.

E as marcas querem ir para onde os jovens estão. É por isso que o Instagram, o aplicativo de compartilhamento de fotos que o Facebook adquiriu por US$ 1 bilhão em 2012, gerou mais de um quarto da receita da empresa de mídia social no ano passado, segundo a Bloomberg. Consultado, o Instagram não comentou o assunto. A rede gerou cerca de US$ 20 bilhões em receita de publicidade em 2019 para Mark Zuckerberg. O valor supera as vendas do YouTube, que registraram US$ 15,1 bilhões.

“O Instagram é um ambiente mais tranquilo. Você bate o olho e pronto. É como ler uma revista de moda. Não tem opiniões. Ele mostra estilo de vida”, diz Fábia Silveira, gerente de planejamento e atendimento da QualiBest.

Outra rede que está crescendo na preferência do público e das marcas é o TikTok, que permite a produção de vídeos curtos e é muito popular entre adolescentes. “Já se ouve falar por aí em TikTokers”, diz Yara, da Ampfy. “São os YouTubers da nova plataforma.” As marcas já acordaram para a novidade: em fevereiro, por exemplo, a Havaianas produziu uma série publicitária no TikTok.

Consultada, a rede chinesa não revelou quantos usuários tem no Brasil. Mas calcula-se que o número de brasileiros que acessam o TikTok cresceu 316% em 2019, segundo a Comscore, empresa que mede a audiência da internet. Em dezembro foram 7,3 milhões de visitantes únicos. Um ano antes, eram 1,7 milhão.

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