Vale até sapatilha com marca de sorvete

Diletto e Ana Capri estão entre marcas que se uniram para alcançar o público mais de uma vez

Marina Gazzoni, O Estado de S.Paulo

10 de fevereiro de 2014 | 02h08

A sorveteria Diletto está unindo forças com outras marcas para chegar mais perto do consumidor. A empresa entrou no cardápio da rede Kopenhagen com picolés inspirados nos tradicionais sabores língua de gato, lajotinha e nhá benta. As parcerias, no entanto, vão além da alimentação - há até sapatilha com a marca Diletto no varejo brasileiro.

O sócio-fundador da Diletto, Leandro Scabin, diz que as parcerias com outras marcas são estratégicas para a empresa. "Queremos acordos que nos deem um novo canal de vendas ou proporcionem um novo momento de contato com a marca para o consumidor", explica.

A Diletto já tem contratos com empresas como Kopenhagen, Casa do Pão de Queijo e Seletti para oferecer seus sorvetes nas redes. "São parcerias que têm um viés econômico e nos trazem novos canais de venda. Mas há um ganho forte também de exposição da marca", disse Scabin.

As parcerias com empresas respondem hoje por pouco mais de 10% do faturamento da Diletto, que fechou 2013 em R$ 50 milhões, o dobro do ano anterior.

Mas nem todas as parcerias visam a ampliar a rede de distribuição. A Diletto fez uma ação com a grife Ana Capri, divisão de sapatilhas da Arezzo, para lançar uma linha inspirada na marca. As sapatilhas são coloridas, como as embalagens do picolé, e têm um urso metálico na lateral - uma referência ao logo da gelateria, um urso polar.

A ideia de fazer "sandálias da Diletto" foi da Ana Capri. "Achamos que o posicionamento da marca combinava com a coleção de verão pelo colorido e pela relação do produto com a estação", diz a diretora da Arezzo responsável pelos negócios da Ana Capri, Yumi Chibusa.

Desde sua criação, há cinco anos, a empresa usa parcerias com estilistas, artistas plásticos e até outras marcas no lançamento das coleções. "A venda é importante, mas fechamos as parcerias principalmente para gerar burburinho e chamar a atenção da mídia e do consumidor", explica Yumi.

A sandália da Diletto somou 10% das vendas da coleção verão da Ana Capri. "Não esperávamos tanto e fizemos uma segunda encomenda", diz Yumi.

Parcerias. As parcerias entre marcas só funcionam quando o acordo beneficia as duas empresa, diz Tatianna Oliva, diretora-geral da Cross Networking, consultoria especializada em unir empresas em projetos de marketing. "Se não for ganha-ganha, é acordo comercial, não cobranding", explica.

A fabricante de café Três Corações, por exemplo, procurou a agência para promover o seu carro-chefe, o cappuccino. A solução encontrada foi fazer uma parceria com a fabricante de doces Arcor para lançar uma bala Butter Toffees com sabor "Cappuccino 3corações".

A parceria deu à Butter Toffees um dos sabores mais vendidos. Já a Três Corações fez seu produto ser lembrado pelo consumidor quando ele degusta uma bala.

Expansão. Se há empresas se unindo para falar mais vezes com o público, há quem faça esse caminho por conta própria. A marca de itens de decoração Trousseau, por exemplo, quer usar seu nome para vender novos produtos. A empresa, que já lançou uma linha de roupas confortáveis, criou um modelo próprio de bicicleta. "Queremos aproveitar os valores da marca para vender outras coisas. Isso é negócio puro. Não é só marketing", diz Romeu Trussardi Neto, fundador da empresa.

A estratégia é semelhante à usada por fabricantes de carro para vender roupas e acessórios com sua marca. A Ford, por exemplo, trouxe ao Brasil no ano passado uma linha de eletrodomésticos assinados pela marca automotiva. "É um movimento de aproximação com o cliente. Traz a marca para dentro da casa do consumidor", disse o sócio-fundador da consultoria Sonne Branding, Maximiliano Bavaresco.

Foi justamente por isso que a Diletto não cobrou royalties da Ana Capri para colocar sua marca nas sandálias. Por meio dos pés das brasileiras, a marca "desfilou" nas ruas do País em todo o verão, justamente a alta temporada da venda de sorvete.

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