Há dois anos, a Volvo chegou à agência sueca Forsman & Bodenfors com um problema: precisava convencer os responsáveis pelas frotas corporativas a pelo menos considerar a marca na hora de comprar novas unidades. A agência, que era inexperiente em negócios feitos entre empresas, recusou o trabalho mais de uma vez. Não via como poderia solucionar o dilema da companhia. Foi só na terceira visita da área de marketing da Volvo que a Forsman & Bodenfors viu uma possibilidade: era preciso fazer com que todas as pessoas, mesmo as que nunca entraram numa boleia, se interessassem por caminhões.
Essa foi a gênese da campanha que virou de cabeça para baixo o marketing da Volvo Caminhões, parte de uma gigante automobilística global que faturou US$ 9 bilhões entre janeiro e setembro de 2014. Para chamar a atenção, a agência decidiu que os materiais "técnicos" ficariam em segundo plano. Mas ir à grande mídia e gastar milhões também parecia inútil. Foi aí que surgiu a ideia de usar a recém-renovada linha de caminhões da Volvo em vídeos "virais", lembra Olle Victorin, sócio da Forsman & Bodenfors. Os test-drives, sempre feitos de maneira burocrática, para "entendidos", ganharam tons de aventura e foram angariando audiência na web.
A série de filmes distribuída no YouTube e nas redes sociais culminou com Epic Split, pensado para mostrar a estabilidade das novas máquinas. Apesar de reunir dois elementos que, sozinhos, soam cafonas - Jean-Claude Van Damme, astro de filmes como Cyborg e O Alvo, e a trilha sonora da cantora Enya -, a junção acabou fazendo mágica. O vídeo já supera 70 milhões de visualizações no YouTube e colecionou prêmios em festivais globais de publicidade, incluindo o Grand Prix em Film, uma das categorias mais disputadas do Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade.
Do ponto de vista de negócios, segundo o vice-presidente de marketing da Volvo, Lars Terling, tanta exposição deu resultado. "O vídeo do Van Damme foi uma forma de começarmos a conversa sobre o produto", diz. A disposição das empresas em comprar um caminhão Volvo - em vez de Scania, Volkswagen, Ford ou Iveco -, que era baixa, ao redor de 20%, mais que dobrou e agora está em 46%. No mercado europeu, onde os produtos chegaram há dois anos, a montadora diz ter ganhado 1,4 ponto porcentual de participação de mercado.
Regionalização.
O desafio, agora, é fazer essa receita funcionar no Brasil. E a aposta da companhia é grande por aqui - e não só em marketing. A Volvo investiu US$ 320 milhões no País em 2014 para renovar sua linha de montagem e receber a nova "família" de caminhões. Os produtos, que foram introduzidos aos poucos no exterior, chegarão todos de uma vez ao mercado brasileiro, no início de 2015. Em um momento em que a venda de caminhões enfrenta uma forte crise, a Volvo está chegando ao País com uma linha 20% mais cara do que a anterior. Um modelo médio sai por nada menos que R$ 460 mil.
Do ponto de vista de marketing, a empresa tem razões para acreditar que o "efeito Van Damme" para a marca pode ser ainda maior no Brasil do que no resto do mundo. Um indício desse interesse, segundo os executivos de marketing da Volvo, é o número de fãs da marca no Facebook: na página global, são 500 mil "curtidas"; no perfil específico da filial brasileira, o número é equivalente. Além disso, a Volvo ampliou a fatia de mercado ao longo de 2014 (veja quadro acima). Ainda assim, a empresa permanece bem atrás das líderes locais do setor, Mercedes-Benz e Volkswagen.
Convencer a clientela a pagar mais caro pela nova frota pode ser um problema porque as empresas estão freando as renovações. De janeiro a outubro de 2014, em relação ao mesmo período do ano passado, as vendas no País caíram mais de 13%, segundo a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave).
Perspectiva.
Apesar da difícil situação atual, o consultor Renato Pavan, da Macrologística, afirma que o potencial de crescimento do mercado de caminhões é alto. A própria infraestrutura deficiente joga a favor do setor. Pavan diz que os investimentos têm ficado bem abaixo do necessário para reduzir a fatia das rodovias no transporte da produção brasileira.
"Essa situação abre um espaço enorme (para os caminhões). Além de a frota brasileira ser velha, com idade média de 18 anos, a ferrovia só tem algum peso para o minério de ferro. Em Estados como São Paulo, a participação das rodovias é de 95%."
