Varejo de dados

Acesso à nossa rotina é tudo que sistemas de Big Data precisam para gerar recomendações surpreendentemente úteis

*Guy Perelmuter, O Estado de S.Paulo

24 Maio 2018 | 03h00

A “rotina” tem como origem a palavra francesa “routine”, cuja raiz é “route”, que quer dizer “estrada”. Literalmente, a “rotina” significa o “caminho utilizado habitualmente” e, em sentido figurado, é o “hábito de fazer alguma coisa da mesma maneira”. Ou seja, tanto literal quanto figurativamente a rotina acaba por definir um comportamento repetitivo que apresentamos em nossas vidas. Essa repetição - nossos hábitos - cria uma estrutura dentro da qual sentimos segurança e familiaridade, e torna-se automática em nossas mentes em apenas algumas semanas. Segundo estudo publicado pela Duke University, da Carolina do Norte, nos EUA, cerca de 45% de nosso comportamento diário é uma repetição de alguma natureza, ocorrida nos mesmos locais.

Em uma época onde deixamos vestígios digitais por onde quer que passemos - quais os websites que visitamos, quais os produtos expostos no comércio eletrônico que nos interessam para uma compra futura, que esportes acompanhamos, que filmes e seriados assistimos, que estilo de música ouvimos, quais as ruas pelas quais passamos - mais do que nunca nossos hábitos podem ser observados, quantificados e mensurados. Cidades inteligentes, por exemplo, podem fazer uso das informações de trânsito para planejar novas estradas, inverter o sentido de determinadas avenidas em horários específicos e diminuir engarrafamentos, reduzindo assim a poluição. Sua navegação na Internet pode ser interrompida por anúncios voltados especificamente para você - a propaganda do campeonato mundial de paraquedismo, por exemplo, em função de compras ligadas a este esporte que você realizou no passado ou a viagens para locais de tradicional congregação de paraquedistas que você realizou.

O poder de processamento agora disponível permite que corporações sejam capazes de detectar alterações de hábito sutis no comportamento dos consumidores - e isso pode ser uma relevante oportunidade de negócios. A formatura, mudança de cidade, casamento, gravidez ou divórcio representam alterações potenciais nos hábitos de consumo, locais frequentados e preferências - e com isso, oportunidades de negócios. Uma história emblemática que reflete esta nova dinâmica é relatada por Charles Duhigg, jornalista e escritor norte-americano, em seu livro “The Power of Habit” (“O Poder do Hábito”) publicado em 2012.

A varejista Target, sediada nos EUA, emprega mais de trezentas mil pessoas e possui quase duas mil lojas espalhadas pelo país. Atentos às possíveis mudanças nos padrões de comportamento - ou nos hábitos - de seus clientes e em busca de novas oportunidades de fidelização, os analistas da empresa foram incumbidos com a tarefa de detectar, através dos dados disponíveis nos sistemas proprietários, quando uma mulher engravidava. A gravidez é um dos momentos mais importantes na vida de qualquer casal, e modifica os hábitos de consumo de forma significativa. Quanto mais cedo soubessem disso, mais rapidamente a Target poderia agir com ofertas relevantes para este novo momento de vida que se apresentava.

A equipe de técnicos analisou os padrões históricos das compras realizadas por todas as mulheres que fizeram o registro do enxoval do bebê no site da empresa, deixando técnicas de Big Data detectarem as correlações que revelariam quais os produtos com maior probabilidade de indicar uma gravidez. Entre os cerca de vinte produtos estavam loções hidratantes sem cheiro e suplementos vitamínicos. Com base nas datas destas compras, a Target identificava não apenas suas clientes grávidas, mas em que estágio da gravidez elas se encontravam. O passo seguinte foi iniciar um programa de oferta de produtos especificamente recomendado para cada trimestre da gravidez.

Mas a história contada por Duhigg não termina aí. Ele conta que um dia um pai chegou a uma das lojas da cadeia exigindo falar com o gerente, reclamando furiosamente que a cadeia varejista estava enviando para sua filha - que ainda estava cursando o Ensino Médio - cupons de desconto para compra de roupas de bebê e berços. Revoltado, o pai pediu que a empresa parasse com isso, pois estaria “incentivando” sua filha a engravidar. O assunto foi escalado dentro da empresa e alguns dias depois o pai foi contactado por uma representante da empresa - e neste contato, ele informou que após sua visita à loja ele descobriu que, de fato, a filha estava grávida e que as ofertas eram pertinentes.

Semana que vem iremos prosseguir nossa discussão sobre Big Data, falando sobre a capacidade preditiva dos dados - até lá.

*Fundador da GRIDS Capital, é Engenheiro de Computação e Mestre em Inteligência Artificial

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