Varejo e estilo, uma parceria que deu certo

Estratégia de associar marcas não é nova, mas ganhou impulso nos últimos anos

Marina Domingues, Especial para O Estado de S. Paulo

30 de outubro de 2014 | 16h01

A estratégia de co-branding, a associação de duas marcas para se criar um produto que tenha um valor agregado, vem sendo cada vez mais explorada pelo mercado de moda brasileiro. Unir a potência do varejo de grandes redes a criadores e estilistas fortes na cena nacional virou uma tática recorrente para aumentar as vendas e atrair mais público às lojas. 

Um exemplo forte dessa tendência é a Riachuelo, que, embora já tenha feito parcerias nos anos 80, retomou a prática com força em 2010 ao se aliar ao designer da Osklen, Oskar Metsavaht. “O co-branding abre portas para a marca em todos os sentidos. Um consumidor entra para ver essa coleção em especial e, a partir desse momento, está dentro da loja e pode conhecer mais dos nossos produtos”, diz Marcella Kanner, gerente de marketing da rede.

Pela primeira vez, a Riachuelo vai participar da SPFW apresentando a coleção que desenvolveu em parceria com a grife italiana Versace. Só neste ano, a gigante do varejo, que computa 25 milhões de pessoas passando pelas lojas por mês, fechou outras cinco parcerias com estilistas e personalidades do universo fashion. 

O Grupo Guararapes, dono da Riachuelo, encerrou o primeiro semestre deste ano com valor de mercado de R$ 6,2 bilhões, segundo informou à Comissão de Valores Mobiliários (CVM). Em 2010, valia R$ 5,1 bilhões. A receita líquida também cresceu no período, e ficou 17,7% maior que o apurado no primeiro semestre de 2013.

Esse crescimento está ligado à estratégia do Guararapes de mudar o foco da Riachuelo. A companhia decidiu aumentar o investimento na empresa (com R$ 500 milhões a mais em relação ao ano passado) para que diminuísse a produção e focasse em peças mais elaboradas, voltadas a um mercado mais exigente. “A internet democratizou a moda. Todo mundo tem acesso a informação e quer design aliado a preços acessíveis, e é isso que uma coleção de co-branding faz”, afirma Marcella.

Recentemente, o estilista Pedro Lourenço lançou uma coleção com a marca esportiva Nike. Jaquetas, tops, leggings e shorts foram desenvolvidos com tecido de alta tecnologia e modelagens que podem ser usadas tanto na academia quanto nas ruas em produções casuais. 

A C&A, cadeia de origem holandesa, também investe na ação de co-branding. A empresa é a 11.ª maior varejista do País em faturamento e a primeira do ramo do vestuário, segundo ranking de 2013 do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo.

A próxima grande ação da empresa acontece na semana que vem com a chegada de Stella McCartney no Brasil. A estilista inglesa assina sua segunda coleção para a rede.

Segundo o vice-presidente comercial da C&A, Paulo Correa, o modelo de parcerias bate recordes e vende cerca de 50% mais do que as coleções normais da rede. “Nós unimos a criação do estilista à nossa expertise de produção e vendemos a um décimo do preço que o produto custaria se estivesse na loja do designer”, explica. A C&A já fechou 37 parcerias com estilistas famosos ao longo de sua história. Neste ano, foram sete e a empresa pretende chegar a dezembro com mais três colaborações.

Tática. É verdade que o modelo de parcerias não é novo, nos anos 80 a marca Melissa, produzida pela Grendene, convidou designers internacionais, como Jean-Paul Gaultier e Thierry Mugler, para assinar linhas de produtos. A grife segue com a estratégia até hoje. Tem parcerias tanto com nomes internacionais, como Vivienne Westwood e Karl Lagerfeld, quanto nacionais, como irmãos Campana e Romero Britto. 

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