Alex Silva/Estadão
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Varejo espera R$ 1,2 bi com Black Friday

Comércio eletrônico aposta em crescimento de 56% sobre o ano anterior na quarta edição do evento, marcada para a próxima sexta

Márcia De Chiara, O Estado de S. Paulo

22 de novembro de 2014 | 20h00

Diante do enfraquecimento das vendas, varejistas do comércio eletrônico e também de lojas físicas apostam na Black Friday, a megaliquidação que copia o evento do varejo americano, para antecipar a receita do Natal. A expectativa é de que na 4.ª edição do evento, marcada para sexta-feira (28), a receita de vendas só das lojas online atinja R$ 1,2 bilhão em um único dia, segundo a E-bit, empresa especializada em informações do comércio eletrônico.

Se a projeção se confirmar, o resultado será 56% maior em relação ao da megaliquidação de 2013. O que deve impulsionar o faturamento é o maior número de ofertas porque o enfraquecimento das vendas elevou estoques no varejo. As lojas da rede de supermercados Walmart, por exemplo, ampliaram o sortimento de produtos para a Black Friday em quantidade e variedade, conta a vice-presidente comercial, Patricia Alves Nina. A rede incluiu até alimentos no rol de itens em oferta.

"As empresas vão aproveitar para rifar os estoques. O consumidor vai ter boas surpresas", prevê Pedro Eugênio, fundador do site Busca Descontos, que trouxe a Black Friday para o País. Segundo ele, o desconto médio nos preços no evento de 2013 variou entre 20% e 30% e, em alguns itens, chegou a 60%.

Além do maior número de produtos em oferta, é esperado para este ano um aumento na quantidades de lojas participantes, tanto no varejo físico quanto no virtual. No comércio eletrônico, a estimativa é que mais de 20 mil estabelecimentos participem da Black Friday, segundo o presidente do conselho de e-commerce da Fecomércio/SP, Pedro Guasti.

Entre as empresas estreantes este ano está a Kalunga, rede especializada materiais de escritório e informática. "Decidimos participar porque no ano passado tivemos um aumento do movimento no dia sem estarmos na Black Friday", conta o gerente de e-commerce da rede, Felipe Algazi. A Kalunga vai colocar itens com promoções idênticas no site e nas lojas físicas. Também criou uma ferramenta no site que mostra a evolução dos preços desses itens para comprovar que o desconto é real.

Antecipação. Um ponto que chama atenção na megaliquidação deste ano é o fato de as empresas participantes tentarem antecipar a própria Black Friday, que já é um evento de antecipação de vendas do Natal.

"A Black Friday esvazia parte das vendas do Natal", diz o consultor Marcos Gouvêa de Souza, sócio da GS&MD. Nas contas da consultoria, o evento pode trazer para novembro quase 5% da receita do Natal e das liquidações pós-Natal.

A estratégia traçada pela Multiplus, empresa de fidelização de consumidores às lojas por meio de pontos, ilustra bem esse movimento de forte concorrência entre o varejistas para antecipar o próprio evento. Entre segunda e sexta-feira, dia da Black Friday, será possível resgatar produtos tendo como moeda de troca os pontos, com condições diferenciadas.

Um exemplo, segundo o diretor executivo de vendas e Marketing da Multiplus, Alexandre Moshe, é a troca de passagens aéreas da TAM para voar em janeiro de 2015 em território nacional usando 4 mil pontos. Ele explica que é a terceira vez que a sua empresa participa do evento e a intenção é usar Black Friday para tornar o consumidor mais fiel à loja.

Pão. A estratégia das empresas tanto do comércio eletrônico como do varejo tradicional de tentar antecipar ao máximo a receita de vendas do Natal e até da própria Black Friday é um movimento típico de períodos de enfraquecimento de vendas. "Em casa onde falta pão, todo mundo briga e ninguém tem razão", compara o presidente do Conselho do Programa de Administração do Varejo da Fundação Instituto de Administração, Claudio Felisoni de Angelo.

Segundo ele, como o bolo de vendas do varejo está crescendo menos, a concorrência aumentou e a meta dos varejistas é "roubar" fatias de mercado da concorrência. Isso explica, na sua opinião, a corrida das lojas para antecipar as vendas. Para 2014, a Confederação Nacional do Comércio espera a menor expansão de vendas no varejo dos últimos 11 anos.

Evento nasceu nos EUA. Tradicional nos Estados Unidos, a Black Friday é uma data promocional de vendas que ocorre no dia seguinte ao feriado de Ação de Graças. Na última sexta-feira de novembro, as lojas abrem as portas para vender os produtos com descontos significativos.

A intenção é desovar os estoques antigos. Além disso, essa megaliquidação dá aos varejistas uma ideia de como serão as vendas de Natal. Com isso, é possível fazer os ajustes necessários. O nome Black Friday é uma alusão ao resultado do balanço que, pela alta de vendas provocada pelas promoções, passaria de um saldo negativo (vermelho) para positivo (preto).

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