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Varejo recorre a campanhas sob medida

Empresas criam anúncios personalizados usando histórico de compra do cliente

MARINA GAZZONI, O Estado de S.Paulo

23 de março de 2015 | 02h07

Os anúncios personalizados são a nova arma do varejo para convencer o cliente a voltar à loja. Com ferramentas que cruzam o perfil demográfico do consumidor com seu histórico de compras, varejistas reinventam a mala direta e tentam surpreender o cliente com campanhas feitas sob medida para ele.

Um dos segmentos que mais vêm utilizando a estratégia é o de supermercados. As redes conseguem mapear um comportamento padrão de compra individual, desde que o cliente se identifique no caixa. Dá para saber quais produtos ele compra recorrentemente, qual seu tíquete médio, além da frequência e o dia da semana em que vai à loja. "Queremos personalizar o varejo para fidelizar o consumidor. Os supermercados acostumaram o brasileiro a correr atrás de mega promoções, mas esse cliente muitas vezes não volta", explica a gerente de marketing e fidelidade do Extra e do Pão de Açúcar, Silvana Balbo.

O segredo para isso é convencer o cliente a informar seu CPF no caixa e a fazer um cadastro na companhia. Não é à toa que varejistas de todos os segmentos vêm estruturando programas de fidelidade, que dão descontos ou prêmios aos clientes que mais compram. Redes como Pão de Açúcar e O Boticário têm programas próprios, enquanto outras recorrem a redes de coalizão, como Multiplus, Smiles, Dotz e Netpoints, e dão aos clientes os pontos das parceiras.

De olho nos benefícios, os clientes se identificam e, assim, as empresas conseguem entender seu comportamento de consumo e desenhar campanhas personalizadas. O Extra, por exemplo, já enviou 200 mil malas diretas customizadas para os consumidores cadastrados no Clube Extra, programa de fidelidade lançando pela rede há um ano.

A correspondência traz cupons de desconto justamente para produtos ou categorias que o cliente já compra. Quem compra produtos para bebês, por exemplo, recebe promoções de fraldas e de lenço umedecido. Já os que costumam levar cerveja, ganham cupons promocionais para bebidas. A rede também oferece descontos em produtos bem específicos e com compra recorrente, como pão sem casca integral, para surpreender o consumidor e mostrar que o promoção foi feita sob medida para ele.

Os clientes trocaram 17% desses cupons. "É uma taxa de conversão altíssima. O esperado para uma mala direta é de 0,5%", avalia Adriano Araújo, diretor-geral da dunnhumby no Brasil, consultoria de análise do comportamento do consumidor que trabalha com o Grupo Pão de Açúcar. "As varejistas perceberam que é mais fácil fazer o seu próprio cliente comprar mais do que roubar um cliente da concorrência", afirma Araújo. No caso do Extra, cerca de 30% dos clientes que receberam a mala direta fizeram uma visita a mais nas lojas.

A rede de supermercado mineira Super Nosso conseguiu elevar em 66% a receita com vinhos durante as duas semanas em que ofereceu aos clientes pontos adicionais da empresa de fidelização Dotz para compras de um grupo de rótulos. Os clientes habituados a comprar bebidas alcoólicas, queijos e outros produtos premium foram avisados da promoção por e-mail ou mensagem no celular.

Para o presidente do Dotz, Roberto Chade, o próximo passo do varejo é lançar ofertas customizadas no ponto de venda. "Já existem tecnologias que identificam o cliente quando ele passa na gôndola e enviam a ele uma oferta pelo celular", afirma Chade.

Outra abordagem do varejo e das empresas de fidelização é negociar com a indústria ofertas para um público segmentado. Uma fabricante de xampu, por exemplo, pode oferecer descontos - ou pontos - para clientes de um supermercado que compram a marca concorrente. "O retorno sobre o investimento dessas campanhas é acima de 200%, considerando o custo da mala direta e o desconto oferecido no produto", explica Carlos Formigari, presidente da Netpoints.

Navegação. Além do histórico de compra, as empresas acompanham o comportamento do consumidor na web para lançar ofertas exclusivas. Multiplus e Smiles, por exemplo, conseguem identificar quando o cliente pesquisa preços de passagens aéreas para destinos específicos e enviar promoções para ele exatamente para o que procurou. A Smiles diz que o índice de clientes que abrem os e-mails customizados é 50% maior do que os que trazem ofertas padrão.

As estatísticas também servem para "adivinhar" o que o consumidor precisa. "Se ele compra a passagem, você pode oferecer o hotel. Se ele compra tênis de corrida, dá para oferecer bermuda", explica o presidente da Multiplus, Roberto Medeiros. Segundo ele, a vantagem da rede de coalização é que ela consegue mapear o comportamento do consumidor em diferentes varejistas.

Ontem, Dia Mundial da Água, a marca espalhou totens com um copo d'água cercado por seguranças na Rua Augusta e em outros pontos de São Paulo. A criação é da The Heart Corporation.

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