Varejo testa novos conceitos de exposição de produtos

Nesta época de acirramento da concorrência e margens de lucro estreitas, as novidades no setor de varejo com relação à exposição de produtos visando a elevação das vendas surgem a cada dia. Depois da técnica de colocar produtos afins nos mesmos corredores - o molho de tomate junto com o macarrão, por exemplo -, a novidade agora é o que se chama de "loja dentro da loja". O projeto, que está sendo testado por um supermercado varejista argentino em parceria com a Johnson&Johnson, consiste da montagem de um espaço exclusivo de uma categoria de produtos, no caso de artigos para bebês. Não se trata apenas de concentrar todos os itens em um corredor e sim criar uma espécie de loja dentro do supermercado, colocando uma ambientação agradável. O objetivo, segundo o diretor de vendas da Johnson&Johnson, José Vicente Marino, é criar um clima de encantamento, ao mesmo tempo em que torna mais prática a compra do consumidor. Na loja argentina onde foi testado o conceito, que já existe em outras partes do mundo, as vendas dos produtos de bebês cresceram 25% em seis meses e a lucratividade da categoria subiu 3,8%, informou Marino. O supermercado conseguiu dobrar o volume de fraldas comercializado, o que pode explicar o sucesso da experiência, já que é um produto que gera grande fluxo de clientes no ponto-de-venda. Embora a Johnson seja a idealizadora do projeto, ele não é restrito aos produtos da marca, pois a intenção é concentrar todos os itens de uma mesma seção em um lugar só. Nesta loja do bebê, estariam os artigos de perfumaria infantil e fraldas, assim como as chupetas, roupinhas e o leite em pó, segmento em que a Johnson não atua. O objetivo é valorizar a categoria, enfatiza Vicente. "Como somos líderes, quanto mais ela vender, mais nós ganharemos." No Brasil, o projeto está sendo apresentado durante a feira de supermercados que acontece esta semana no Rio, a Expo Abras 2002, e as redes interessadas estão analisando o projeto. O executivo acredita que até o final do ano a iniciativa já poderá ser conferida em algumas lojas. Esta é uma tarefa para o varejista, que terá a missão de negociar com todos os fornecedores e montar a área. A divisão de custos é uma questão a ser discutida caso a caso, diz Marino. A moda no País tem possibilidade de pegar porque os hipermercados estão a cada dia mais ocupando o espaço deixado pelas lojas de departamento que desapareceram. A Johnson está apostando também no avanço do mercado de perfumaria e cosméticos, sobretudo da linha de itens para crianças. A expectativa da empresa é crescer mais que 10% na divisão infantil. A operação brasileira da Johnson faturou US$ 650 milhões no ano passado e conta com um acréscimo de 11% este ano. Leia mais sobre o setor de Comércio e Serviços no AE Setorial, o serviço da Agência Estado voltado para o segmento empresarial.