Depois de 25 anos de ausência, a marca de motocicletas Vespa está voltando ao mercado brasileiro repaginada e apostando fortemente em seu apelo retrô. Vendidos a partir de R$ 22,9 mil, os modelos da marca – parte do grupo italiano Piaggio – vão custar pelo menos o dobro das scooters “comuns” e não serão vendidas em concessionárias, como as motos comuns, mas em butiques que serão espalhadas por shopping centers do País.
A marca, que já foi vista em filmes clássicos, como A Princesa e o Plebeu, vai usar essa memória afetiva do consumidor em ações de marketing. “A decisão de compra de uma Vespa não é racional, é emocional. Vamos tentar evocar esse lado mais romântico”, diz Fernando Piccinini, vice-presidente de criação da Rino Com, agência que espera concluir a primeira campanha sobre o retorno da marca ao País até o fim deste mês.
Chique. Para imprimir uma aura de exclusividade à nova Vespa, o fundo Asset Beclly, que firmou contrato para representar o grupo Piaggio no Brasil, recrutou Longino Morawski, que capitaneou a operação nacional da Harley Davidson de 2010 a 2015. Desde janeiro, ele vem planejando a operação da Vespa usando lógica semelhante à da Harley: a formação de um clube de admiradores que funciona como uma espécie de “propagador” dos diferenciais do produto.
Dentro desta estratégia, Morawski diz que uma das primeiras decisões foi em relação à forma de venda do produto. As butiques serão abertas preferencialmente em shopping centers. Até agora, existem duas – uma do JK Iguatemi, em São Paulo, e outra no Iguatemi Campinas –, mas a meta é fechar o ano com oito lojas. As maiores unidades, abertas em pontos de rua, como a que será inaugurada na Avenida Luís Carlos Berrini, na zona sul da capital paulista, também servirão como centros de manutenção.
A segunda decisão foi criar uma espécie de “competição” pelo produto. As primeiras mil unidades serão numeradas. O site da Vespa Brasil, que permitiu a reserva do produto, atraiu cerca de 3 mil interessados. Agora, afirma o presidente da Piaggio Brasil, a equipe comercial está fazendo contato com os clientes para entender quantas dessas inscrições serão transformadas em vendas.
Neste primeiro momento, as revendas da Vespa ficarão concentradas em São Paulo. Por isso, uma das apostas da marca é no e-commerce. Dentro de alguns meses, clientes de todo o Brasil poderão adquirir suas motocicletas pela internet e recebê-las em casa. Desde que o consumidor tenha um cartão de crédito com um limite bem gordo, poderá fazer o pagamento na hora. A marca, porém, também oferecerá sua própria opção de parcelamento, com juros de 0,99% ao mês.
Embora inicialmente só mil motocicletas estejam sendo trazidas ao Brasil, a ambição da marca é alta, diz Morawski. A Piaggio já anunciou a intenção de abrir fábrica em Manaus, em 2018, para produzir vários modelos de motocicletas, incluindo a Vespa. As opções esportivas do grupo italiano, porém, chegarão ao Brasil bem antes disso; a pré-venda deve começar nas próximas semanas.
Se bem feito, o trabalho de recorrer à memória afetiva do consumidor pode render resultados, afirma Eduardo Tomiya, da Kantar Vermeer. Para atingir relevância em volume e competitividade, porém, ele diz que a produção local é vital. “O importado costuma ser sempre refém da volatilidade do dólar, como ocorre agora.”
