Volkswagen
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Volkswagen usa publicidade para apagar manchas à imagem

Depois de protagonizar uma série de escândalos corporativos, montadora tenta mudar discurso para tecnologia de ponta

The New York Times

10 de junho de 2019 | 05h00

A maior montadora do mundo tem feito uma série de pedidos de desculpas desde 2015, quando admitiu ter usado um software ilegal em seus carros a diesel para fraudar testes de poluição. A empresa foi acusada criminalmente, respondeu a processos e pagou bilhões de dólares em multas.

A Volkswagen voltou a ter de pedir perdão em março, quando seu principal executivo, Herbert Diess, desculpou-se no LinkedIn após fazer comentários que ecoavam o slogan da era nazista “Arbeit macht frei”. A expressão, que significa “O trabalho liberta” apareceu nos portões de Auschwitz e outros campos de concentração.

A empresa tenta curar feridas com o marketing. “Apresentamos milhares de desculpas”, disse Scott Keogh, diretor executivo da companhia nos EUA desde novembro. “Trata-se da reavaliação da marca, da empresa e como queremos avançar.”

Em anúncios impressos e em vídeo, divulgados nos EUA desde a semana passada, a Volkswagen menciona os escândalos, mas tenta mudar o foco para o futuro, com os carros elétricos. Há quem duvide que a estratégia dará resultado: “É difícil a Volkswagen abraçar a causa ambiental, pois foi justamente aí que eles se meteram em problemas”, disse Tim Calkins, professor de marketing da Northwestern University.

Em um dos novos comerciais, trechos de noticiários sobre o escândalo são seguidos por The Sound of Silence, de Simon e Garfunkel, e pela presença de um funcionário da montadora, envolto em sombras, que tem como meta reapresentar a empresa em busca de “sua alma”, disse Keogh. Ao fim, um Volkswagen ID Buzz, minivan elétrica planejada para 2022, atravessa a escuridão. O vídeo termina com estas palavras: “Na escuridão, encontramos a luz.” A campanha Rebirth (renascimento) foi concebida pela agência Johannes Leonardo, que também atende Adidas e Google

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O marketing inteligente ajudou a Volkswagen em 1959, quando sua campanha “Pense pequeno” era tão minimalista quanto o Fusca, automóvel que promovia.

Essa proposta ajudou a reposicionar a Volkswagen, marcada por sua associação com Hitler em tempo de guerra, como “algo caloroso e amigável e a antítese de uma Alemanha nazista”, disse Tobe Berkovitz, professor associado de publicidade da Universidade de Boston.

Campanhas posteriores, incluindo Lemon (limão) e Drivers Wanted (precisam-se de motoristas), mantiveram a linguagem da Volkswagen moderna. No início da década, porém, a marca parecia estar “fora de sintonia com os Estados Unidos”, disse Keogh, e se encontrava com poucas condições de reagir ao escândalo de emissões de gás carbônico.

Na época, os pedidos de desculpas foram considerados mais fracos do que outros arrependimentos corporativos, como o que a Toyota exibiu durante os Jogos Olímpicos de Inverno de 2010, depois de ter feito o recall de milhões de veículos. Em vez disso, a ação foi comparada ao mea culpa mal recebido da BP após o derramamento de óleo histórico no Golfo do México.

Agora, a Volkswagen quer mencionar mudanças culturais porque, segundo o executivo, a empresa precisa encontrar uma forma de despertar novamente a simpatia dos consumidores. As vendas da marca começaram a se recuperar em 2018, mas ainda estão longe dos níveis pré-crise. É por isso que os novos comerciais põem ênfase nas novas tecnologias. 

A empresa investiu US$ 50 bilhões e pretende produzir 22 milhões veículos elétricos até 2028. Antes do alvoroço das emissões, a Volkswagen estava atrasada em relação às concorrentes nesse segmento. O próprio escândalo ajudou a empresa a ganhar terreno no setor, após um acordo em que se comprometeu a investir US$ 2 bilhões em veículos de emissão zero. / TRADUÇÃO DE CLÁUDIA BOZZO

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