''Wall Street Journal'' avança sobre o território do ''New York Times''

''Wall Street Journal'' avança sobre o território do ''New York Times''

Jornal de negócios expande sua cobertura e terá um caderno de notícias sobre Nova York, para tentar tirar leitores e anunciantes do rival

Richard Pérez-Peña, O Estado de S.Paulo

27 de março de 2010 | 00h00

Talvez os jornais realmente estejam morrendo, como certos analistas de mídia preveem há décadas, mas aparentemente isto não se aplica às guerras entre os periódicos. No momento, estamos acompanhando o surgimento de uma refrega deste tipo entre The Wall Street Journal e The New York Times.

Numa tentativa de conquistar para si parte do público maciço do Times e atrair alguns de seus anunciantes de maior renome, o Journal já se afastou do papel tradicional de publicação voltada para os negócios, acrescentando uma página diária dedicada à cobertura esportiva e uma revista bimensal, fortalecendo a cobertura de Washington e das questões internacionais e alterando a seleção de chamadas em sua primeira página.

Agora, o Journal, parte da News Corporation, de Rupert Murdoch, está se afastando ainda mais de suas raízes e implementando sua maior e mais audaciosa jogada para concorrer com o Times, com o lançamento de um caderno de notícias locais da cidade de Nova York para disputar os leitores metropolitanos, voltados para um interesse mais geral, e os valiosos anunciantes que os procuram.

O novo caderno diário, cuja publicação deve começar em 12 de abril, terá em média 12 páginas e será incluído somente nos exemplares distribuídos no mercado nova-iorquino. De acordo com jornalistas que trabalham no periódico, haverá uma página diária dedicada aos imóveis, e segmentos diários separados para a cobertura de notícias culturais, negócios e, principalmente, esportes.

Os repórteres também cobrirão o noticiário metropolitano tradicional, incluindo as notícias da administração pública, mas pessoas informadas sobre a mudança disseram que o caderno será seletivo na sua abordagem de tais temas.

A iniciativa tem como principal objetivo não o aumento da tiragem, mas o desvio de boa parte dos anunciantes ao consumidor - como varejistas de artigos de luxo, fabricantes de bens de alto padrão e imobiliárias - que tradicionalmente preferiram anunciar no Times.

O que os analistas e executivos da indústria - entre eles, os da própria News Corporation - não compreendem é o fato de que nada disto faz sentido enquanto proposta de negócios para ajudar o Journal, especialmente num momento em que as publicações diárias enfrentam dificuldades para superar um declínio no longo prazo. Mas essas pessoas dizem que, para Murdoch, presidente e diretor executivo da empresa, o lucro não é necessariamente o cerne da mudança.

Para ele, o jornalismo é como uma caçada.

Murdoch é dono de um longo histórico de perseguição agressiva e pública aos rivais na tentativa de conquistar seus leitores e anunciantes, na crença de que a ampliação de sua fatia do mercado - mesmo que represente grandes prejuízos iniciais - seja a melhor forma de superar a concorrência.

Os resultados foram variados; ele gastou uma fortuna, por exemplo, para manter o New York Post funcionando, jornal que lhe traz prejuízos anuais estimados em US$ 70 milhões, numa campanha para esmagar o tabloide rival, The Daily News.

Scott Heekin-Canedy, presidente e diretor-geral do Times, disse que o plano do Journal "representa certa dose de pressão no curto prazo" sobre as vendas de espaço aos anunciantes do Times, mas não uma ameaça duradoura.

Investimento. A News Corporation não contestou relatos de que estaria investindo US$ 15 milhões anuais no caderno nova-iorquino, começando com uma equipe editorial de aproximadamente 35 pessoas, numa redação que emprega mais de 750 pessoas. Alguns dos membros desta equipe serão novos contratados, mas outros serão transferidos de outros departamentos do Journal.

Com uma redação de mais de 1,1 mil pessoas, o Times sempre leva a concorrência a sério, disse Bill Keller, editor executivo, mas "quando somamos nossa poderosa equipe metropolitana aos repórteres que cobrem a cena cultural nova-iorquina, os esportes, o mercado imobiliário, restaurantes e negócios, temos uma grande vantagem".

Mas os executivos da News Corporation dizem que o novo caderno do Journal é apenas o primeiro ataque, parte de um plano mais amplo de expansão cujo preço está na casa dos US$ 30 milhões. Esses executivos não quiseram especificar quais seriam as iniciativas ainda não divulgadas, mas elas têm como objetivo oferecer aos anunciantes aquilo que eles preferem: mais leitoras e mais assinantes.

O desempenho financeiro dos dois jornais não é divulgado ao público, mas Sarah Ellison, repórter do Journal, afirma num livro ainda não lançado que o periódico perdeu US$ 80 milhões no ano fiscal que chegou ao fim no último dia 30 de junho - número confirmado por fontes informadas sobre o assunto. O New York Times Media Group, do qual o jornal The New York Times representa a principal parcela, registrou um lucro operacional de US$ 21,2 milhões em 2009.

Nos dias úteis, o Journal vende em todo o país quase o dobro de exemplares vendidos pelo Times: mais de dois milhões contra pouco mais de 900 mil. A tiragem do Times aos domingos, dia em que o Journal não circula, é de 1,4 milhão de exemplares.

Avanço. As publicações nova-iorquinas de Murdoch, o sério Journal e o tabloide Post, tentam avançar na implementação da venda conjunta de espaço publicitário, apesar das diferenças entre o público leitor de cada um - na verdade, os anunciantes disseram ter recebido ofertas de grandes descontos em espaço para anúncios no Post na compra de espaço no Journal.

Mas existe um ceticismo generalizado em relação à tentativa de transformar o Journal num periódico completo e de interesse geral para os leitores nova-iorquinos. Alan D. Mutter, analista de mídia e consultor, escreveu recentemente em seu blog Reflections of a Newsosaur que "não há vantagem de negócios significativa" por trás da iniciativa, tornando-a "nada mais do que um caro delírio ególatra com o objetivo de atacar o NYT em seu momento de fraqueza".

Lauren Rich Fines, analista de mídia que escreve para o site paidcontent.org, disse que o novo caderno pode fazer sentido no longo prazo, mas somente se a venda de espaço aos anunciantes corresponder às expectativas e se o Times continuasse a definhar - e ambas as hipóteses são apostas.

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