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Wine.com.br investe em cápsulas de café e compra Mocoffee

E-commerce de vinhos comprou empresa de Eric Favre, inventor do sistema da Nespresso

Nayara Fraga e Cátia Luz , O Estado de S.Paulo

11 de março de 2015 | 02h03

A Wine.com.br, maior e-commerce de vinhos da América Latina, anuncia hoje sua entrada no mercado de café. A empresa brasileira comprou 100% da suíça Mocoffee, companhia que comercializa máquinas e cápsulas para café, por US$ 26 milhões. Presente hoje em 17 países, a Mocoffee foi criada por Eric Favre, o inventor do sistema de café em cápsulas da Nespresso, a pioneira desse setor.

Baseada em Serra, Região Metropolitana de Vitória (ES), a Wine.com.br faturou R$ 200 milhões em 2014. Com a aquisição, a empresa diz que dará forma a uma marca mundial que mistura o café do Brasil - maior produtor e exportador do grão - à tecnologia suíça. "Brincamos que queremos ser as Havaianas do café expresso: um produto despojado, para aquela hora do bate-papo, sem muito glamour, mas com a precisão suíça", diz Rogério Salume, presidente e cofundador da Wine.com.br, que tem como principal sócio o e.Bricks, braço de investimentos no setor digital do grupo RBS.

A ideia, segundo Salume, é democratizar o expresso, assim como a empresa fez com os vinhos. Em operação desde 2008, a Wine.com.br tem hoje 200 mil clientes em todo o País, e metade deles é formada por assinantes, que pagam mensalidade para receber vinhos indicados pela companhia.

A previsão é que as vendas de máquinas e cápsulas da marca Mocoffee comecem no País ainda neste ano. A princípio, os produtos serão importados da Suíça, mas o plano é ter uma fábrica local, no Espírito Santo.

Em vários países, a Mocoffee pode ser encontrada em supermercados. No Brasil, no entanto, a venda deverá ocorrer apenas pelo site da própria marca, seguindo o modelo da Wine.com.br. Ao mesmo tempo que essa estratégia representa economia de custos, já que elimina intermediários, ela também é um desafio na visão de especialistas. "Para convencer o consumidor a comprar uma máquina que ele nunca viu, a empresa tem de antecipar a experiência de consumo, seja por meio de uma loja de conceito ou de degustação", afirma o consultor em bebidas Adalberto Viviani. As cápsulas da Mocoffee só são compatíveis com as máquinas da marca.

De acordo com Salume, a empresa estudou o mercado de café nos últimos dois anos e meio. Em 2013, chegou a fazer um workshop secreto em Vitória com vários experts do setor, entre eles, o próprio Eric Favre. A ideia inicial era fechar uma parceria de distribuição e, para isso, a companhia realizou uma rodada de conversas com diversas marcas, entre elas as italianas Lavazza e Illy e a portuguesa Delta. Mas a parceria com a Mocoffee evoluiu para a aquisição.

A história de Eric Favre deverá ser um dos argumentos de venda a serem trabalhados pela Wine.com.br. O engenheiro desenvolveu o sistema da Nespresso em 1976 e foi o primeiro presidente da Nespresso. Ele ganhou da Global Coffee Review o primeiro prêmio "Lifetime Achievement Award", por sua contribuição ao mercado de café.

Favre atuará agora como consultor da Mocoffee e se dedicará a outros projetos. Em comunicado, ele diz que, com mais tempo de sobra, poderá finalmente se dedicar "à tarefa de aconselhamento de jovens empreendedores e startups".

Cápsulas. O mercado de cápsulas de café está em forte ascensão no Brasil e no mundo. De 2013 para 2014, o segmento cresceu 45% no País em volume e 55% em valor de vendas, segundo pesquisa da Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic) e da Nielsen.

Mas a presença das cápsulas nos lares brasileiros ainda é baixa (menos de 2%). Na França, ela já está em 35%. Por isso mesmo o mercado tem enxergado um grande potencial de crescimento no setor.

Segundo Nathan Herszkowicz, diretor executivo da Abic, há uma série de empresas tradicionais do setor de café que começaram a investir em cápsulas recentemente. "O consumo de cápsulas é uma tendência firme que vai crescer aceleradamente dentro do lar e fora do lar", diz Herszkowicz.

Os líderes do mercado de cápsulas de café hoje no Brasil são Dolce Gusto, Nespresso (ambas da Nestlé) e Três Corações. Tanto a Dolce Gusto quanto a Três Corações anunciaram há pouco tempo a construção de fábricas de cápsulas de café em Montes Claros (MG).

Apesar de não ter a expertise prévia no mercado de café, a Wine.com.br aposta no nome da Mocoffee e em seu conhecimento técnico de vendas pela web para conquistar o brasileiro. Junto com a Mocoffee, a empresa adquiriu também a Monodor, empresa de patentes de Favre.

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