WPP fecha a compra do controle do Ibope

Grupo britânico, dono de agências como Ogilvy e Y&R, ficou também com 49% do Ibope Inteligência; o negócio movimentou mais de R$ 200 milhões

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

18 Dezembro 2014 | 02h07

O Ibope Media, tradicional empresa de pesquisas de opinião e medição de audiência de televisão no País, agora terá sotaque britânico: o grupo de comunicação WPP, mais conhecido como dono de agências de publicidade globais como a Ogilvy, a JWT e a Young & Rubicam, ficará com o controle da companhia da família Montenegro após uma operação que movimentou, segundo fontes de mercado, mais de R$ 200 milhões.

O desembolso incluiu, além da compra do controle do Ibope Media - do qual o WPP já era sócio, com 44% do capital -, a aquisição de 49% do Ibope Inteligência, braço mais recente do grupo dedicado a pesquisas de mercado e a medir a influência de marcas entre os consumidores, conforme comunicado divulgado ontem pelo WPP. O serviço Ibope Inteligência concorre diretamente com serviços como o da americana Nielsen e o da Kantar, que é controlada globalmente pelo WPP. A Kantar tem presença em cem países, com 27 mil funcionários.

O domínio do Ibope no setor de pesquisas no País e o crescimento da empresa para novos setores - como o de inteligência de mercado e o de e-commerce - motivaram o movimento do grupo britânico. "É uma empresa muito rentável", disse uma fonte a par do assunto. Segundo o comunicado divulgado pelo WPP, o faturamento do Ibope Media nos 12 meses encerrados em 30 de setembro de 2013 somou R$ 392 milhões.

Embora seja dono de um grupo forte no setor de pesquisas no mundo, o WPP também avaliou que a presença do Kantar Worldpanel no País é discreta - e que seria necessário adquirir a marca nacional para realmente ganhar relevância no País. Fundado em 1942, o Ibope tem hoje escritórios em 16 países e emprega cerca de 2,2 mil pessoas, em várias nações latino-americanas e os Estados Unidos.

Embora o negócio seja rentável, a família Montenegro, dona do negócio, teria decidido vendê-lo porque, nas mãos de um gigante global, a empresa teria mais fôlego para investir em expansão. O banco Itaú BBA ajudou a família a negociar a venda, que vinha sendo costurada há meses pelas partes.

Estratégia. Do lado do WPP, a área de pesquisas vem para reduzir cada vez mais a dependência do negócio de publicidade, pelo qual ainda é mais conhecido. No caso do Ibope, o negócio é considerado rentável e, graças à expansão recente para outras áreas, com bom potencial de crescimento. A companhia pretende usar sua experiência global com o Kantar por aqui, mas sem abandonar a marca Ibope.

No Brasil, segundo fontes de mercado, o WPP também estaria em busca de uma agência de relações públicas. Recentemente, os grupos Publicis e Omnicom fizeram aquisições na área.

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