Xiaomi: fenômeno de vendas. E de marketing

Oferta surpresa e forte vínculo com clientes são armas da gigante chinesa de smartphones

NAYARA FRAGA, O Estado de S.Paulo

30 de março de 2015 | 02h03

Brincando com a estranheza de seu nome no português, a fabricante chinesa de smartphones Xiaomi publicou em sua página brasileira no Facebook na semana passada um vídeo que exibe diversas tentativas de se escrever o nome da marca: Shalmy, Xauomi, Tiaumi. Poucos dias antes, um vídeo no estilo "falha nossa" mostrou o brasileiro Hugo Barra, vice-presidente global da companhia, tentando equilibrar aparelhos na cabeça.

Essas tentativas de interação com o público são uma pequena amostra de uma estratégia de marketing que vem chamando atenção no mundo inteiro e que a gigante chinesa começa a importar para o Brasil - onde tem estreia prevista para o primeiro semestre.

Criada há cinco anos, a empresa conseguiu se tornar a quinta maior fabricante de smartphones do mundo sem sair da Ásia, segundo dados de janeiro da consultoria IDC. Só perde para Huawei, Lenovo, Apple e Samsung. Em grande parte, o sucesso por trás dos números da Xiaomi está relacionado a preço, já que a fabricante oferece aparelhos de qualidade semelhante ou superior a de seus rivais por cerca de metade do valor (comparando modelos equivalentes). Mas não foi só isso que fez a empresa ficar famosa - e ganhar força suficiente para vender 1 milhão de aparelhos em menos de cinco meses de presença na Índia.

Além de um produto competitivo, há uma estratégia de marketing em três pilares que explica o fenômeno: o vínculo direto estabelecido com seus fãs, a presença ativa nas redes sociais e em fóruns e a "venda relâmpago" - estilo de promoção em que o cliente tem de ficar atento para comprar o aparelho na hora em que a promoção começar.

Segundo o blogueiro indiano Nivedit Majumdar, que analisa tendências no campo da tecnologia e acompanha a atuação da Xiaomi na Índia, as primeiras vendas relâmpago criaram um sentimento de urgência entre os consumidores. "A maioria deles não conseguiu comprar o aparelho, foi quase impossível. Com isso, eles foram para os fóruns descarregar suas frustrações, o que trouxe ainda mais visibilidade para a marca", disse ao Estado.

Quem quis comprar o modelo Redmi 1s na Índia, por exemplo, teve de se registrar no Flipkart (e-commerce parceiro da Xiaomi no país) entre 26 de agosto e 1º de setembro de 2014. As vendas começaram às 14h do dia 2 de setembro. Resultado: 40 mil unidades do aparelho foram vendidas em 4 segundos no Flipkart, segundo o site da revista Time, que cita Hugo Barra.

Já na Indonésia, a empresa vendeu 10 mil unidades do Redmi Note em 40 segundos, de acordo com post do executivo brasileiro no Facebook em novembro de 2014.

Outra característica que ajuda a criar o "hype" em torno dos lançamentos dos smartphones da companhia, que também fabrica acessórios e televisões, é sua presença nas redes sociais. Segundo Val Kaplan, canadense que trabalha na China como diretor de marketing de uma fabricante de equipamentos tecnológicos e autor do blog Chinamarketingtips.com, a Xiaomi é ativa no Sina Weibo e no WeChat, dois grandes canais de mídia social do país.

O WeChat (aplicativo similar ao Whatsapp que também está disponível no Brasil) tem ocupado um papel cada vez mais central na comunicação online da Xiaomi, de acordo com Kaplan. Isso porque o aplicativo permite que a empresa venda aparelhos e organize concursos dentro da plataforma.

"A Xiaomi não inventou o engajamento via mídias sociais, nem os concursos online, nem as vendas relâmpago, mas ela certamente elevou tudo isso a um patamar superior", diz Kaplan. O blogueiro afirma que Xiaomi, hoje, é um nome familiar na China, "praticamente conhecido por todos". "A empresa também é reconhecida aqui como uma das primeiras que saíram da fabricação pura de equipamento para ser uma inovadora."

Amigos. Uma das preocupações da companhia é garantir um envolvimento pessoal entre seus executivos e fãs da marca. Na Índia, por exemplo, Hugo Barra e Manu Kumar Jain, o responsável pela empresa no país, são figuras públicas. Eles participam de diversos encontros com os usuários da marca, como mostram as fotos publicadas por Barra no Facebook. Cai especialmente bem neste momento, já que a popularidade da Xiaomi ficou um pouco abalada no país depois de conflitos com a Ericsson por conta de patentes, segundo Majumdar.

Os fãs são, em geral, jovens sintonizados com o mundo da tecnologia que curtem a interface de usuário criada pela Xiaomi. Chamada de MIUI - MI (da última sílaba de Xiaomi + User Interface), ela funciona como uma camada personalizável sobre o Android, o sistema operacional do Google. Usuários conseguem adaptá-la a seu gosto, o que estimula discussões via fóruns na internet. A empresa tem como política também coletar o feedback dos usuários para incrementar as versões seguintes. O MIUI, aliás, foi criado desde o início a partir de sugestões de usuários.

No Brasil, segundo dados de mercado, já existem mais de 2 mil usuários do MIUI. O sistema pode ser instalado em aparelhos Android de outras marcas, como Samsung e Motorola. Não há detalhes de quem são esses usuários, mas tudo indica que seja um público ligado em tecnologia, já que não é uma tarefa trivial fazer essa instalação.

Conquistar os leigos, no entanto, pode exigir certo esforço. Produto chinês e preço baixo são palavras automaticamente relacionadas à baixa qualidade, como observa Pedro Waengertner, coordenador do núcleo de estudos e negócios em marketing digital da ESPM. "Uma solução seria estar presente em pontos de venda em que o consumidor consiga tocar os aparelhos." Procurada, a Xiaomi não quis comentar suas estratégias.

Hugo Barra já disse que a internet não será o único meio de venda dos aparelhos no Brasil. O e-commerce é o principal canal da empresa hoje, mas ela já vem fazendo parcerias com lojas físicas na Ásia.

Independentemente do modelo de venda, a marca já deu um passo para viabilizar sua expansão global. Escolheu um apelido fácil de pronunciar: Mi.

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