Yahoo tenta, mais uma vez, se reinventar

Em Cannes, presidente interino diz que empresa ainda estará aqui em décadas

FERNANDO SCHELLER, ENVIADO ESPECIAL / CANNES, O Estado de S.Paulo

23 de junho de 2012 | 03h10

Uma força da internet que se viu superada por concorrentes como Google e Facebook, o Yahoo vive um quadro de inegável crise: a empresa trocou duas vezes de presidente em menos de um ano, viu seu valor de mercado cair 50% em cinco anos e tenta encontrar uma saída para recuperar a "aura" de inovação que já foi associada à sua marca.

O presidente interino do Yahoo, Ross Levinsohn, decidiu que, como é difícil fingir que não há problema, a honestidade sobre os desafios da empresa se tornou o melhor caminho. "É a hora de esquecer o passado e os erros que cometemos."

O executivo substituiu Scott Thompson, que caiu em maio, depois da divulgação de que ele inventou parte de seu currículo. Ontem, no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade - do qual o Estado é o representante oficial no Brasil -, Levinsohn afirmou que as reuniões que fez com a equipe desde que assumiu se basearam na transparência em relação aos desafios. "Acredito que temos de nos comunicar com o consumidor e com o público interno da mesma forma. É preciso ser aberto e honesto para seguir adiante."

Atualmente, o executivo afirma que o principal desafio do Yahoo é focar a atuação no que é capaz de fazer de maneira realmente competente. Nesse cenário, surgem duas tendências. Uma é a criação de conteúdo em parcerias com anunciantes, como a iniciativa Team Mom, um especial sobre mães de esportistas desenvolvido em parceria com a Procter & Gamble. A outra é o foco principalmente em soluções para smartphones. "Vamos fazer tudo primeiro na plataforma móvel. Depois, isso tudo poderá ser adaptado às demais telas, de computadores a aparelhos de TV", explica.

Todas as iniciativas têm um objetivo: recuperar o status de "modismo" que o Facebook e vários produtos do Google conseguiram reter e que, em algum momento, o Yahoo perdeu. Levinsohn destaca, no entanto, que a marca não está encolhendo, tendo passado de 600 milhões para 700 milhões de usuários ao longo dos últimos 18 meses. "Antes, todo mundo corria para o Yahoo. Mas nós conseguimos sobreviver. E eu não necessariamente me preocupo em ser a 'novidade do mês'. O que é importante é que nós estaremos aqui dentro de décadas, enquanto outros sites vão desaparecer", diz.

O executivo global de marketing e marca da Procter & Gamble, Marc Pritchard, está entre os que acreditam no potencial do Yahoo como plataforma de construção de marca. Segundo ele, é importante que as companhias de internet se concentrem na produção de conteúdos relevantes que substituam a propaganda tradicional. E o investimento da P&G no segmento digital cresce, de acordo com Pritchard, porque os produtos da marca são usados no dia a dia - por isso, é melhor usar a comunicação pela web, onde os clientes podem encontrar informações sobre como usar e comprar os produtos a qualquer hora.

Prêmios. Os últimos prêmios no Festival de Cannes serão entregues neste sábado. Das 15 categorias, quatro anunciam hoje seus vencedores: Titanium & Integrated, Film Craft, Branded Content & Entertainment e Film. Também hoje será divulgada a empresa escolhida como agência do ano. Em 2010 e 2011, a brasileira AlmapBBDO ficou com o título. Até agora, o Brasil conseguiu 67 Leões no Festival, igualando o recorde de prêmios conseguido no ano passado.

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