Avon muda a cara dos produtos e disputa mercado com a Natura

A Avon vai anunciar na próxima quinta-feira o novo posicionamento mundial da marca: a gigante americana de cosméticos quer se descolar da sua tradicional imagem popular e transmitir mais sofisticação. Esse esforço da Avon, que começou timidamente há um ano e meio, já começa a ser sentido pela sua principal concorrente no Brasil, a Natura.Pela primeira vez desde que abriu capital em 2004, a Natura apresentou, na semana passada, um balanço trimestral abaixo das expectativas dos analistas. Apesar de ter crescido 15,6% em vendas, acima do mercado, a companhia viu sua margem de lucro cair 15,7% no último trimestre. A reação dos investidores foi rápida: as ações da empresa caíram 13,7% logo após a divulgação do resultado.Esses são os primeiros sinais de um cenário de competição mais acirrada entre as duas líderes da venda direta. "Está havendo uma sobreposição de mercados. A disputa entre as duas empresas vai ficar mais intensa, pois elas vão se chocar com mais freqüência em busca do mesmo consumidor", afirma o coordenador geral do programa de Administração do Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA), Cláudio Felisoli."A Avon tem feito um forte movimento em busca do consumidor de elite, enquanto a Natura lançou produtos mais populares e busca a internacionalização - um processo pelo qual a Avon já passou há tempo", completa Felisoli.Para ele, esse movimento é resultado da alta competitividade do mercado de cosméticos, que há quase uma década vem crescendo a taxas bem acima da economia. Os números de 2006 ainda não foram divulgados, mas a expectativa da associação dos fabricantes (Abihpec) é de um crescimento de 14%, e faturamento de R$ 17,2 bilhões. "A competição fez com que as margens de lucro diminuíssem e as empresas buscassem ganho em escala", diz Felisoli. "A maneira mais comum de fazer isso é ampliar a base de consumidores."MudançasO executivo da Natura admite essa sobreposição de mercado, mas afirma que é cedo para falar em mudanças estruturais. "Sempre existiu alguma interseção de mercado entre Natura e qualquer um de seus concorrentes", disse David Uba. Na Natura, o movimento de ampliação de linhas, com a introdução de produtos mais acessíveis a clientes de baixa renda, ocorreu no ano passado. Segundo David, a empresa não pretende entrar em uma briga direta pela baixa renda. "A Natura não mudará seu posicionamento."O executivo admite, porém, que a competição no mercado é acirrada. "De tempos em tempos, sempre que um competidor faz uma campanha mais agressiva, o resto do mercado percebe", diz Uba. "É um mercado extremamente competitivo e todos os grandes fabricantes de cosmético no mundo estão no Brasil."Entretanto, para a Natura, a queda expressiva na margem de lucro foi um fato isolado, resultado de "imperfeições táticas" da própria companhia. Segundo Uba, a empresa falhou na estratégia de venda de estojos de Natal, que acabaram por "canibalizar excessivamente" as vendas não promocionais. Segundo o executivo, a empresa já tem um "plano consistente" de ajuste de resultados para 2007. Ele diz que será preciso fazer um "ajuste fino" nas táticas de marketing. "Mas a estratégica global não muda. A comunicação, os conceitos que caracterizam a marca, o portifólio, essa estratégia é vitoriosa e há muitos anos vem sustentando nosso crescimento", diz Uba.Ainda que a Natura esteja longe de alcançar a lucratividade em suas operações internacionais, a empresa não atribui o resultado do último trimestre a essa expansão. "Fizemos no ano passado investimentos na estrutura de gestão para sustentar a expansão de forma autônoma, para não afetar a operação nacional", diz Uba. Ele afirma que os mercados em fase de consolidação - Argentina, Chile e Peru - registraram crescimento de receita de 52% no ano passado. "O Peru já é lucrativo e estimamos atingir o ponto de equilíbrio nos outros dois países em 2008."Segundo uma grande distribuidora de cosméticos, que vende ambas as marcas, a Avon tem se aproximado cada vez mais da Natura ao melhorar suas embalagens, consideradas muito simples pelos consumidores, e lançar kits de presentes semelhantes aos da concorrente brasileira.

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