Boas causas ajudam imagem das empresas

Quem passa pela Marginal do Rio Tietê, em São Paulo, dificilmente deixa de notar um outdoor de 45 metros que alerta sobre o tráfico de animais silvestres nas estradas brasileiras. Não se trata de uma campanha governamental: o outdoor em questão faz parte da estratégia de comunicação de uma empresa de ônibus, a Itapemirim, em associação com uma ONG ligada à causa, a Renctas.No final do ano passado, uma campanha nacional na televisão e nas principais revistas mostrava os benefícios para o consumidor e para o meio ambiente do uso de refil de produtos cosméticos: são mais baratos e poluem menos. A campanha da Natura foi a primeira no País a mostrar como uma decisão de compra pode ajudar a diminuir a produção de lixo.Tanto a Itapemirim quanto a Natura puseram em prática uma ferramenta de comunicação que governos e ONGs já vêm utilizando, e que começa a se disseminar pelas empresas: a comunicação de interesse público. Nessa estratégia, as empresas usam a mídia para comunicar sobre uma causa, antes mesmo de anunciarem sua marca ou seus produtos.A ferramenta ainda é embrionária entre as empresas brasileiras, mas já é bastante conhecida nos Estados Unidos. "Lá, mais de 30% do volume de comunicação já tem esse viés", explica o publicitário João Roberto Vieira da Costa, da agência Nova S/B, que acaba de lançar um livro sobre o tema.Segundo ele, empresas de petróleo como a Chevron e a British Petroleum (BP) e montadoras como a Toyota têm usado o recurso para falar de questões ligadas a mudanças climáticas, um dos temas do momento. "É um tipo de comunicação que não visa simplesmente vender um produto. Ela fala para o cidadão, não apenas para o consumidor ou acionista", diz.O Grupo Itapemirim resolveu investir na campanha contra o tráfico de animais após detectar o problema em suas operações. "Tivemos várias ocorrências de pessoas que tentaram transportar animais dentro de malas. Vimos que uma das saídas para o problema poderia ser a conscientização dos funcionários e passageiros", explica Erika Facca, gerente de projetos do Grupo Itapemirim.A partir da parceria com a ONG Renctas, a empresa traçou um plano de comunicação que inclui, além de outdoors, alertas sobre o tráfico de animais em sua revista de bordo e nos pontos-de-vendas de passagens. Os informes dão ainda o caminho para se denunciar os traficantes de animais. "A campanha tem sido decisiva para que a empresa não seja vista como cúmplice desse tipo de crime ambiental."Segundo Costa, a ferramenta traz ganhos para a imagem das empresas, mas precisa ser acompanhada de coerência. "Não basta reformular a publicidade se a empresa não tiver uma mudança de atitude."

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