Cachaça é a nova aposta da Diageo

Quando o executivo americano Randy Millian comprou para sua empresa a cachaça Nega Fulô, há sete anos, resolveu deixá-la na prateleira. Ele não sabia exatamente o que fazer com a marca, mas tinha certeza que um dia a bebida teria seu valor. Pois esse dia chegou. A cachaça é a mais nova aposta da Diageo, a maior fabricante de bebidas do mundo, com vendas anuais de US$ 18 bilhões. "Até um ano atrás, não era nosso enfoque. Agora é. O mundo está preparado para a cachaça", diz Millian, presidente da Diageo para a América Latina. "Vender o Brasil lá fora é bom." As vendas da Nega Fulô representam menos de 1% do faturamento da subsidiária brasileira, que tem entre suas estrelas o uísque Johnnie Walker, a vodca Smirnoff e a cerveja Guinness. A cachaça é vendida em apenas dez países. "A Diageo está tentando achar um caminho para ganhar dinheiro com cachaça. Parte desse trabalho é criar o segmento premium", diz Milian. "A gente não pode criar uma marca mundial vendendo garrafa a um dólar." No momento, a Diageo estuda formas de desenvolver esse mercado. Uma das alternativas mais prováveis, segundo Millian, é lançar uma família de Nega Fulô, a exemplo do que já existe com o Johnnie Walker. Hoje, a empresa tem uma única versão da cachaça, vendida por menos de R$ 20 no Brasil. O executivo não revela detalhes do plano, mas adianta que a Nega Fulô já está sendo reformulada. A Diageo pretende repetir com a cachaça o mesmo trabalho feito com a tequila José Cuervo, uma das principais bebidas do seu portfólio mundial. A companhia foi responsável por tornar o produto conhecido além das fronteiras do México. Em maio, executivos da Diageo entregaram ao ministro Luiz Fernando Furlan um estudo sobre o desenvolvimento da tequila no México para servir de inspiração à cachaça. "Não vamos fazer isso sozinhos. A indústria mexicana foi responsável por dar um novo status à tequila. Nós só ajudamos a internacionalizá-la", diz Millian. Há três anos, a Apex, a agência que promove as exportações brasileiras, iniciou um projeto de estímulo à internacionalização da bebida junto com a Associação Brasileira de Bebidas (Abrabe) e a Federação Nacional das Associações dos Produtores de Cachaça de Alambique (Fenaca). De lá para cá, houve avanços nas vendas. Segundo dados das entidades, cerca de 1% da produção brasileira (1,3 bilhão de litros) é exportada. Aproximadamente 140 empresas exportam para mais de 60 países. Os principais destinos são Alemanha, Paraguai, Itália e Portugal. Mas, na opinião do gestor do projeto na Apex, Marcos Soares, o resultado poderia ser melhor "se houvesse equipes próprias nas entidades dedicadas exclusivamente ao programa". "A Abrabe não é uma associação só voltada à cachaça. Ela tem outros interesses. E a Fenaca não tem representação nacional e nem industrial", diz. No momento, a Apex está negociando a entrada do Instituto Brasileiro de Cachaça, criado este ano, para dar novo fôlego ao programa. "Os projetos de maior sucesso são aqueles que têm equipe exclusiva", diz Soares.