Divulgação: ESPM
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Chave para construir o futuro

“Se você não entender a necessidade do consumidor, pode inventar o que for que não vai vender”, diz professora da ESPM

Eduardo Geraque, Media Lab Estadão
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30 de junho de 2020 | 22h31

A crise provocada pelo novo coronavírus fez os índices de consumo retrocederem em 12 anos, aos níveis de 2008. Diante desse quadro, a economista Cristina Pinto de Mello, especialista em varejo e professora da ESPM, afirma: “As pessoas vão demorar a voltar a comprar”. Isso não significa, diz Cristina, que não haja o que fazer e que os empreendedores do setor de franquias só possam assistir e esperar a crise passar. “Apesar de ser um jargão, é claro que nas grandes crises existem oportunidades.

Como a pandemia afeta o consumo e as franquias?

O primeiro efeito está na renda. O nível de emprego caiu. É natural que as pessoas comprem menos. Não podemos presumir que vamos voltar a hábitos anteriores de consumo. Infelizmente, a recuperação não vai ser tão rápida e, no caso dos franqueados que atuam principalmente como intermediários de algum processo, é preciso pensar em novas estratégias, porque muitas marcas neste período de isolamento criaram canais diretos para vender ao consumidor. O outro efeito é a substituição. Por mais que as pessoas deixem o isolamento físico, vai ter o medo do contágio. É natural que os hábitos mudem e a cesta de consumo também.

A mudança no comportamento é um problema?

As mudanças no comportamento do consumidor criam espaços para atender necessidades que não existiam antes. Há possibilidades de renda nas novas demandas, a exemplo de mais eletroeletrônicos e itens que facilitam os serviços domésticos. E os consumidores gostam de comprar pela internet. O crescimento foi de mais de 30%, um número grande. Muitos baixaram aplicativos e não desinstalaram. A pessoa passa pela primeira experiência, gosta e repete.

O que esperar do pós-pandemia?

O futuro nós podemos construir, pensar o que podemos oferecer. As pessoas não podem mais ficar indo de supermercados em supermercado para comparar preços antes de comprar. Estou desenhando com outro professor uma soluação de inteligência artificial para omparar antes de sair. Saber o valor do tíquete médio da cesta de consumo será importante. É possível se reinventar. tem de ser rápido e entender a necessidade do consumidor. Se não, pode inventar o que for que não vai vender.

Como entender esse novo consumidor?

Existem modelos estatísticos de previsão milimétrica, para os próximos dez minutos, que são caros e precisam de mão de obra qualificada para operar. No caso de uma franquia, que normalmente tem a força de uma rede por trás, investimento em análise de dados dos consumidores pode ser um diferencial muito grande em relação ao pequeno comércio. A gestão desses dados pode até ser um outro negócio. O comportamento do consumidor é regional. Se eu tivesse que resumir em dois indicadores, eu pegaria o CEP e a idade. Eles explicam tudo. O CEP dará indicadores de renda, localização geográfica e hábitos culturais.

A senhora acredita que a pandemia fará com que aumente a responsabilidade ambiental e social das pessoas e das empresas?

Tenho muitas dúvidas. Ouvi de um rapaz que trabalha em um desses arranjos produtivos no meio da floresta: "Enquanto estiver no vermelho, não me peça para cuidar do verde". As pessoas são movidas por necessidade. É claro que é uma necessidade, hoje, você cuidar do meio ambiente e pensar nas questões coletivas em tremos sociais, mas não consigo imaginar que esta seja uma mudança para sempre.

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