Coca-Cola tenta se reinventar e ir além dos refrigerantes

Uma garrafinha com design moderno e ações de marketing em casas noturnas e baladas marcam a virada da Coca-Cola no Brasil para a sua marca global de energético, o Burn. Mas, mais que isso, indica também uma mudança de foco no negócio, para além do mercado de refrigerantes.Agradar o paladar de quem abandona os refrigerantes, oferecendo alternativas como as águas com sabor, sucos vitaminados e chás prontos para beber, tornou-se uma tendência crescente no setor de bebidas não alcoólicas.Desde que os nutricionistas classificaram os refrigerantes como "caloria vazia", numa era em que ser saudável é a maior preocupação, os refrigerantes perdem espaço. Na última década, os refrigerantes cresceram em média 2,5% ao ano no mundo, sendo que nos EUA, nos últimos dois anos, o mercado encolheu 0,2% e 0,6%.O Brasil está ligeiramente abaixo da média mundial. De acordo com a consultoria Euromonitor, o mercado cresceu 2,4% ao ano na última década. Em contrapartida, novas categorias, como sucos, cresceram 21% no período, uma das taxas mais altas do mundo. Os chás prontos para beber, por sua vez, cresceram 9,5%. O segmento de água com sabor - como a Aquarius, novo lançamento da Coca-Cola e que também deve receber um reforço de marketing -, ainda é incipiente, mas a expectativa é de um crescimento de 10% ao ano até 2011.Seguindo um movimento já avançado entre as demais fabricantes de refrigerantes, a Coca-Cola anunciou, na semana passada, uma grande reestruturação. Os negócios foram divididos em três categorias: bebidas com gás, sem gás e desenvolvimento de novos produtos.O despertar da Coca-Cola para incrementar as demais categorias fica claro quando se analisa as projeções de crescimento para os próximos cinco anos.Estudo do Canadian Institute mostra que o consumo de energéticos no Brasil vai crescer 11% ao ano no período. Crescimento que será superado apenas pelas "bebidas com valor agregado", ou seja, aquelas com algum tipo de nutriente, que irão crescer ao ritmo de 13% ao ano nos próximos cinco anos. O mercado de refrigerantes ainda cresce, mas a um ritmo menor, de 2,3% ao ano.Não há dados recentes do desempenho dessas novas categorias de bebidas no universo das duas maiores companhias do setor no Brasil, nem elas se manifestam sobre o tema. Mas, no mercado americano, dados publicados esta semana, com base em pesquisas do banco Morgan Stanley, indicam que a PepsiCo tem só 31% da receita proveniente de refrigerantes, ante 81% da Coca-Cola."Como líder, a Coca passou por um processo de acomodação. Já a Pepsi saiu na frente, pois sempre teve necessidade maior de inovar e se reinventar", diz Marcel Motta, analista sênior da Euromonitor para o Brasil. No mercado de refrigerantes tipo cola brasileiro, a Pepsi tem 11,3% de participação, ante 70% da Coca.InvestimentosO energético Burn, lançado sem alarde em 2002, só agora ganha investimentos pesados em marketing. A roupagem nova - o produto será vendido em uma garrafa estilizada, diferentemente dos demais energéticos, de latinha - e os investimentos têm a intenção de dobrar a participação da companhia nesse mercado até 2010, segundo Andréa Mota, titular da recém-constituída diretoria de Novas Bebidas da Coca-Cola Brasil. A categoria é liderada pelo Red Bull, com 55% de participação, segundo dados do instituto A/C Nielsen. O Burn viria em segundo, conforme a empresa, com 16%.A compra da mexicana Sucos Del Valle, em janeiro, assim como o esperado fechamento da compra da Leão Junior, dona do Matte Leão, demonstram a disposição do grupo em reverter rapidamente a atual posição através de uma política de aquisições. "Temos clareza de que a expansão do setor de bebidas sem álcool se dará por meio de misturas, com as categorias se fundindo", avalia Andréa. "Essa é uma tendência que já se impôs em outros setores de consumo, como o de xampus".A tendência já começou por aqui e o melhor exemplo vem da concorrente: a nova H2OH!, da Pepsi, que vende como água.

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