Ex-dona da Phytoervas cria nova empresa, a éh

Oito anos após vender a Phytoervas para a multinacional Bristol-Myers Squibb, a empresária Cristiana Arcangeli volta ao mercado de cosméticos. Ela vem com o desafio de tornar sua nova marca, éh, tão conhecida como a Phytoervas, que se destacou por patrocinar a semana de moda Phytoervas Fashion - que se tornaria Morumbi Fashion e, depois, São Paulo Fashion Week. Com uma linha de 35 produtos para cabelo, a éh começa a ser distribuída, a partir do próximo dia 10, em supermercados e lojas especializadas do Estado de São Paulo. Até o fim do ano, deverá estar em 3 mil pontos-de-venda do País. A produção inicial será de 300 mil unidades/mês. Até outubro, prevê, serão 500 mil. Para retornar ao disputado mercado de produtos de beleza, que movimentou R$ 15,4 bilhões no ano passado, Cristiana Arcangeli diz que saiu do arroz com feijão. "Apostei em muita tecnologia, mas também em cosméticos naturais e orgânicos." E cita, como exemplos, produtos esfoliantes do couro cabeludo, xampus antienvelhecimento e orgânicos que ganharam certificação internacional. O projeto todo envolveu investimentos de R$ 20 milhões. Ele foi feito em parceria com um sócio, a holding Monte Cristalina, que possui fundos de investimentos e atua na área de bens de consumo. Um dos negócios da holding é a Assolan. Para escolher o nome da nova marca, Cristiana Arcangeli contratou um empresa especializada, a Interbrand, que apresentou a ela 20 sugestões. "A marca éh está baseada numa atitude diferente em relação ao bem estar, numa afirmação." O lançamento de produtos para cabelo, diz, é o primeiro passo. "Na seqüência, entramos com cremes para o corpo, rosto, maquiagem e uma linha masculina. Em dois anos serão 60 produtos." Ela acredita que vai brigar no mercado de importados e de produtos profissionais vendidos em salões de beleza, com preços mais acessíveis. "Estou na fase da democratização do luxo", diz. Os produtos para cabelo, diz, vão custar entre R$ 12 e R$ 15. Entre os competidores tradicionais, ela prevê disputar espaço com Payot, Ox e L'Oreal. Sua antiga marca, a Phytoervas, que hoje está nas mãos da Nasha Cosméticos, é descartada como concorrente. "Eles atuam em outro mercado." Depois de ser vendida para a Bristol, a Phytoervas passou às mãos da Procter & Gamble e depois foi comprada pela Nasha, sediada em Taboão da Serra. A éh, diferentemente da Phytoervas, não terá fábrica, pelo menos nesta primeira fase. O fabricante da marca será a Provider, empresa que já produz para algumas marcas conhecidas do mercado de cosméticos. Cristiana não revela a expectativa de faturamento da empresa e de nenhum de seus outros negócios, que incluem oito lojas da Phytá Cosméticos, que vende produtos de várias marcas, e uma importadora das grifes internacionais Chanel, Bvlgari e Elizabeth Arden.