Ford desafia concorrência com teste de outras marcas

Na acirrada disputa para atrair compradores, a Ford decidiu correr um risco pouco usual no mercado automotivo. A empresa está oferecendo para testes comparativos seu modelo Fiesta e os três principais concorrentes - o Volkswagen Fox, o Fiat Palio e o Chevrolet Corsa. Durante todo este mês, os quatro modelos estarão disponíveis nas concessionárias da marca para quem quiser dar uma volta em cada um deles antes de fechar negócio. A campanha publicitária que foi ao ar no fim de semana mostra os quatro carros, em tempos iguais de exposição. No ano passado a General Motors fez uma ação parecida, mas restrita às revendas da Grande São Paulo e apenas durante um fim de semana. A empresa colocou frente a frente seu compacto Celta, o Gol Special, da Volkswagen, e o Palio, da Fiat. A campanha não chegou à TV, diferentemente da Ford, que diz ter seguido todas as recomendações do seu departamento jurídico para evitar possíveis ações no Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar). No filme criado pela agência Thompson, um apresentador diz que nunca se compra um carro sem antes pôr a mão, ou seja, sem fazer um teste. E afirma que a Ford disponibiliza carros para teste, sem citar nome de nenhum deles. Enquanto ele discursa, aparecem imagens dos quatro modelos. "Tivemos grande preocupação para que o tom da campanha não fosse de arrogância em relação aos concorrentes", afirma Antonio Baltar, gerente-geral de marketing da Ford. Operação de guerra A Ford recorreu a locadoras para colocar na rede de distribuição em todo o País mais de 800 modelos das concorrentes, nas versões com preços na faixa de R$ 25 mil a R$ 30 mil, todos com motor 1.0 flex e cinco portas. Nas pequenas cidades onde não há locadoras com disponibilidade desses carros, o concessionário vai oferecer versões usadas do próprio estoque. "Fizemos uma operação de guerra para conseguir os carros", diz Baltar. Até sexta-feira, os modelos disponíveis cobriam cerca de 80% a 90% das revendas da marca no País. "Entendemos que às vezes o processo da compra pode ser complicado, mas não precisa ser assim", disse o presidente da Ford no Brasil, Barry Engle. "Oferecemos ao consumidor uma maneira fácil para comparar nossos produtos com os dos concorrentes. Nosso foco não é a concorrência, mas facilitar a compra do cliente". Um dos concorrentes citado diretamente pela Ford não se queixa da campanha, até porque já fez um test drive comparativo. "Tecnologia, todas as montadoras têm. O que diferencia os carros atualmente são os detalhes e o atendimento. Então, numa comparação justa, o consumidor escolherá realmente o que gostar mais. Nossa única preocupação é que a ética seja mantida e todos os carros sejam apresentados nas mesmas condições", diz o gerente de marketing da GM, Ricardo Ferraroni. Garoto-propaganda Esta não é a primeira vez que a Ford desafia o consumidor a dirigir seus carros. Em 2002, o então presidente da montadora no Brasil, Antonio Maciel Neto, foi garoto-propaganda em uma campanha que oferecia R$ 100 para quem comprasse carros de outra marca depois de testar um Ford. Aquele foi o ano da virada da marca, que havia quase encerrado atividades no País. Em 2001, com a inauguração da fábrica na Bahia e o lançamento do novo Fiesta e do EcoSport, a Ford ganhou pontos. Hoje, tem 12% da fatia do mercado total. E é uma das poucas montadoras a registrar lucro no País. "Colocar nosso presidente na TV foi uma decisão ousada, mas naquele momento precisávamos de um tratamento de choque", lembra Baltar. Estratégia No anúncio que começou a ser veiculado no fim de semana, a Ford convida o consumidor a escrever uma frase respondendo à pergunta o que é viver o novo, uma alusão ao slogan "Viva o Novo". A Ford se compromete a dar um carro ao vencedor e substituí-lo a cada cinco anos, no limite de 12 carros. Oferecer carros já é uma tradição nas promoções. O diferencial é a forma. Na semana passada, a Mitsubishi anunciou que distribuirá cinco picapes L200, uma em cada região do País. Para ganhar, o consumidor tem de descobrir onde os veículos estão escondidos desvendando pistas no site da empresa".