Futuro dá as caras no marketing

Enquanto um consumidor caminha pela rua, painéis e outdoors detectam sua presença pela leitura da íris dos olhos e mostram propagandas direcionadas ao seu gosto e perfil, inclusive chamando-o pelo nome. A cena se passa no filme Minority Report, dirigido pelo cineasta Steven Spielberg, estrelado por Tom Cruise e ambientado em 2054. Embora seja coisa de ficção científica, alguns programas e portais da internet já usam técnicas semelhantes, provando que o marketing eletrônico direcionado não é algo tão futurístico assim.O sistema de mensagens MSN Messenger, oferecido pela Microsoft, por exemplo, já é utilizado pelo mercado publicitário em campanhas que pretendem atingir públicos específicos. Quando o usuário do MSN é uma criança, aparece um anúncio da Turma da Mônica; quando é jovem, o produto anunciado pode ser um tocador de música digital."Temos cientistas trabalhando nisso", afirma o diretor da área de Vendas Estratégicas da Microsoft para o Canadá e América Latina, Maurício Tortosa. E com razão. "Quando direcionado para a pessoa certa, na hora certa, o retorno do investimento para o anunciante é maior", justifica o executivo.Em janeiro de 2005, o MSN Messenger contava com 9 milhões de usuários. Onze meses depois, o cadastro saltou para 15,6 milhões de potenciais consumidores. O crescimento da base de clientes, diz Tortosa, oscila entre 5% a 10% ao mês. Segundo o executivo, o MSN Messenger faz campanhas publicitárias direcionadas para 200 empresas por ano, em média. O principal anunciante é a Coca-Cola, além de grandes grupos como a Fiat.O MSN Messenger trabalha com sete tipos de identificação comercial com o usuário, que variam de acordo com a localização, profissão, idade, dia e hora de acesso à internet, comportamento de navegação, estágio de vida (se é estudante ou está prestes a se casar, por exemplo) e os portais mais visitados. O Brasil conta com quatro dessas modalidades.Estímulo às vendasSegundo o diretor-geral da consultoria de comércio eletrônico Ebit, Pedro Guasti, aumentou a participação de sites de busca e comparação de preços nas vendas online. Em 2001, lembra o executivo, a participação era de 6%, ante 19% de 2005. Já os negócios gerados por envio de e-mails teve leve recuo no período, passando de 17% em 2001 para 16% em 2005. A contribuição dos banners passou de 5% para 9%, na mesma comparação."Hoje é possível, por meio do celular, receber um torpedo quando você estiver passando ao lado de um shopping e ser avisado de uma liquidação", diz Guasti. Segundo pesquisa da Ebit, no Natal de 2005 as vendas virtuais cresceram 61%, enquanto o comércio tradicional avançou 1,1% em São Paulo.O portal de comércio eletrônico Mercado Livre, com 6 milhões de usuários cadastrados, faz uma espécie de filtro ao enviar e-mails aos seus clientes para estimulá-los a comprar ou vender produtos. Segundo o diretor-presidente do Mercado Livre, Stelleo Tolda, a segmentação é feita de acordo com três parâmetros: data da última transação, freqüência de negociações e gasto médio."Há 30 milhões de usuários de internet no Brasil, para uma população de 180 milhões. Mas apenas 6 milhões fazem comércio online. Nosso foco está concentrado em adquirir novos usuários."

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