Montadoras de veículos se rendem ao marketing na internet

Não basta intensificar a comunicação na web. Coisa que a indústria automobilística já assumiu como essencial. Há três anos destinava, no máximo, 3% do total de sua verba em marketing para ações na internet. Atualmente, as maiores companhias do setor admitem investir entre 10% e 15% da verba total nesse canal. Ao triplicar os gastos na veiculação virtual, seja em seus sites seja em anúncios nos diferentes portais, as montadoras redobraram também a aposta na qualidade, fazendo ruir o mito de que propaganda na internet é baratinha. Sem querer revelar os valores envolvidos na campanha que acaba de entrar no ar para o lançamento do Fiat Idea Adventure, João Ciaco, diretor de Marketing da Fiat, reconhece que a produção de um vídeo para a internet é tão planejada e cara quanto a que se faz para realização de um filme para a televisão. Para esta última ação contratou a produtora do festejado cineasta Fernando Meirelles. "Se a criação para a internet não for feita com características de qualidade e entretenimento, não se consegue prender a atenção do consumidor", diz Ciaco. A busca de sofisticação no trato dado ao material publicitário produzido para a internet deve-se também à natural expansão da rede virtual, na avaliação do diretor de Marketing da General Motors , Samuel Russell. Oferta intensa "Antes, quando poucos acessavam a web, despejava-se ali o mesmo material feito para outros veículos de comunicação, sem a devida adaptação à linguagem do meio, o que, de certa forma, barateava o custo", diz Russell. "Mas, diante da intensa oferta hoje disponível, o internauta só vai gastar seu tempo com o que realmente vale a pena de se ver." Mesmo para quem não acreditava no poder de influência de um clique junto ao consumidor no negócio automobilístico, a primeira experiência do gênero reverteu a expectativa. "Foi uma boa surpresa o investimento que fizemos na internet para estimular as vendas do Picasso Seleção", conta a diretora de Marketing da Citroen, Nívea Morato. "A visitação do nosso site pulou de 110 mil acessos por mês para 230 mil." Os sites das montadoras assumiram papel relevante na hora da compra. Pesquisas da GM indicam que 52% dos compradores iniciaram o processo na internet. O site da empresa recebe visitação mensal de um milhão de pessoas. Na Fiat não é diferente, com 60% dos consumidores comparando condições técnicas dos modelos oferecidos e decidindo sobre quais acessórios que vão querer no próprio site. "Sobrou para o ponto-de-venda apenas promover o cheirinho de carro novo", brinca Ciaco. A qualificação cada vez maior na publicidade via web justifica os gastos crescentes. Caso da ousadia que entra em cartaz no próximo dia 21 no site da Fiat e convida o internauta a brincar de cineasta no hotsite da empresa, como parte da campanha de lançamento do Idea Adventure. Amparada pelo tema "a vida é uma aventura", há no site 16 propostas de frames de filmes para se montar uma história, todas elas criadas e roteirizadas pela AgênciaClick e produzidas e filmadas pela O2Filmes, com direção de Rodrigo Meirelles. O internauta recebe as instruções para montar um curta-metragem com cinco a seis minutos de duração. O ineditismo da iniciativa se juntará a outra proposta que também tenta explorar a interatividade conseguida na internet, só que, desta vez, no cinema. "Trata-se uma ação que nunca foi feita antes no mundo", enfatiza o diretor de criação da AgênciaClick, Ricardo Figueira. "É bastante complexo porque exige sincronização de sistemas nos cinemas e vamos aplicar a ação. As escolhas que definiram o filme publicitário que as pessoas vão ver antes da sessão de cinema serão decididas a partir das respostas a perguntas feitas no telão da sala de cinema e respondidas pelo celular. No final, a maioria define", completa. Mais profissionais Até o final deste mês, algumas salas de cinema em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, somente aquelas com recursos digitais, participarão da brincadeira. "A comunicação interativa integra ainda mais o atual estágio de relação dos consumidores com suas marcas", considera Ciaco. O custo de integrar tudo isso criativamente envolve um time cada vez maior de profissionais. Para viabilizar "filme interativo" para o cinema e o hotsite, por exemplo, foram chamados cinco diferentes fornecedores , mais de 40 dias de trabalho e 50 horas de material produzido. Tudo isso, para o espectador decidir como contar cinco minutos de uma mesma história.