O Boticário busca imagem sofisticada

A rede de lojas O Boticário está vivendo uma revolução silenciosa. Desde o final do ano passado, sete unidades em vários cantos do País fizeram parte de um projeto-piloto para mudar o conceito da marca. Agora, sem alarde, outras lojas da rede começam a trocar seus móveis e suas fachadas para entrar numa nova fase, mais sofisticada que a atual. A previsão é que até 2010 todas as 2,4 mil lojas da rede já estejam adaptadas ao novo formato. A mudança não é só cosmética. Ela vai além da reforma arquitetônica das lojas. Essa é considerada a segunda grande revolução na trajetória da rede. Segundo os franqueados, a primeira mudança ocorreu quando O Boticário ampliou sua linha de produtos e diminuiu o espaço atrás do balcão, perdendo a aparência de botica. Agora, as lojas têm melhor iluminação, mais espaço para o consumidor circular e experimentar maquiagem. Os produtos estão expostos de maneira mais informal, como se estivessem em casa e não na gôndola do supermercado. ?Os diretores diziam que O Boticário sempre esteve entre Casas Bahia e Louis Vuitton, mas, agora, a marca vai estar mais para Louis Vuitton que para Casas Bahia?, diz Mauro Sérgio Batista, dono de quatro franquias do Boticário. Uma delas, situada em Joaçaba (interior de SC), fez parte do projeto-piloto. Luxo acessível Isso não significa que O Boticário será uma marca de luxo. ?O Boticário não pode ser uma marca cara porque tem lojas no Brasil inteiro, em cidades pequenas, em bairros populares?, diz Batista. A sua loja de Joaçaba, por exemplo, tem menos iluminação que a do Shopping Morumbi, em São Paulo. No último ano, a companhia deu vários sinais de mudança para o mercado. O mais recente deles foi o lançamento do perfume Lily Essence, o primeiro eau de parfum da empresa - até então, ela só fazia colônias. O Boticário pesquisou um processo artesanal de produção de perfumes extinto no mundo (enfleurage) para trazer o produto ao mercado. O Lily, que custa R$ 137, vem numa embalagem sofisticada, lembra muito um perfume novo da grife de luxo Prada. ?O Boticário está dando uma cara nova para os produtos?, diz Fábio Marcondes, gerente de 18 lojas da rede. ?O perfume Lily Essence é diferente, é um produto elitizado. A linha Nativa Spa também faz parte dessa nova fase?, diz Marcondes. Outro sinal recente de mudança veio com a entrada, ainda que tardia, no segmento de cremes antienvelhecimento. Apesar de ser uma referência na indústria de beleza, O Boticário nunca havia emplacado um produto do gênero. A empresa recorreu à nanotecnologia e a parceiros na França para criar a linha Active, que chegou às lojas em junho deste ano. Para o consultor de varejo Eugênio Foganholo, da Mixxer Consultoria, a sofisticação é uma forma que O Boticário encontrou para se diferenciar da concorrência. ?A competição cresceu violentamente no setor. E O Boticário, muito sabiamente, fez uma revolução no seu formato atual, que ainda agüentaria por um tempo?, diz Foganholo. ?É possível ter esse modelo mais sofisticado nas 2,4 mil lojas. O importante é ter um mix adequado para as diferentes regiões.? Nos últimos três anos, O Boticário vem passando por uma mudança forte de gestão. ?Trabalhamos com inovações radicais em gestão, que agora, no caso de O Boticário, estão surtindo efeitos para o consumidor?, diz um executivo da consultoria Amana-Key, contratada para tocar esse processo. ?Na nossa filosofia, preço não é o mais importante. Não dá para bater a cabeça onde todos batem?, diz.