Um dos erros mais comuns no marketing no mundo atual, segundo especialistas, é pensar a internet como uma mídia de massa. Na verdade, o digital é o oposto disso. É um lugar que os usuários moldam à sua própria imagem, interesse e valores. “Há uma questão de identificação”, diz Bia Granja, fundadora da Youpix, aceleradora da indústria de criadores digitais. Em um dos últimos relatórios da empresa, apareceu a forte tendência de explicação de nichos. Ou seja: para falar com um determinado público, é necessário entendê-lo e estar próximo dele.
Ao observar essa tendência, a gigante alemã Bayer, que recentemente concluiu sua união com a americana Monsanto, tornado-se a maior força global em herbicidas e sementes, decidiu montar um estúdio em São Paulo para incentivar a produção de vídeos por influenciadores do agronegócio. São os típicos influenciadores de nicho: não têm uma grande audiência em seus canais, mas são relevantes para quem precisa de informação específica sobre o campo.
Por semana, cinco influenciadores fazem uma imersão de dois dias no estúdio. No primeiro, recebem treinamento e consultoria de comunicação. Os cursos os ensinam a se portar diante das câmeras, a pensar temas e a elaborar o próprio roteiro. No segundo dia, eles trabalham por duas horas, com ajuda de uma produtora, para gravar até quatro vídeos a serem publicados na web.
Os conteúdos serão postados na página de cada um na rede AgroServices e posteriormente liberados para que sejam publicados nas respectivas redes sociais de cada um. A empresa não banca os custos de deslocamento, estadia e alimentação. Mesmo assim, o interesse tem sido grande – neste ano, cerca de cem vídeos devem ser produzidos.
Desde 2015, a empresa mantém a AgroServices, um portal no qual clientes podem acessar profissionais de diferentes segmentos e trocar seus serviços por pontos recebidos a cada real gasto na compra de produtos da marca. Já são cerca de 500 serviços disponíveis e 125 mil produtores rurais cadastrados.
Novo perfil
Uma das mudanças que a rede deixou clara para a Bayer foi uma maior abertura do profissional do agronegócio para as compras online. “Antigamente, os profissionais (do setor) precisavam do olho no olho, de um consultor que fosse até ele e olhasse a planta. Isso ainda predomina, mas tem mudado”, afirma Thiago Junqueira, gerente de estratégia e engajamento da Bayer.
Diante desse diagnóstico, a empresa identificou que era possível que os profissionais que faziam parte da AgroServices se relacionarem com seus potenciais clientes pelas redes sociais. A ideia é criar toda uma geração de “youtubers” do agro. “Queremos que esses influenciadores se digitalizem. Podemos ajudá-los a ganhar visibilidade”, diz Junqueira.
Apesar de muitos dos influenciadores serem consultores, professores e palestrantes, poucos possuem familiaridade com as câmeras.Um exemplo é Rainer Souza, gerente de planejamento na Safra 4.0, empresa que busca levar soluções tecnológicas para o campo. Mesmo acostumado a dar treinamentos e a fazer palestras, ficou apreensivo diante da câmera. “A ideia é levar informação, então precisei adaptar minha fala para ser algo mais natural”, diz. Para ele, o mais difícil foi imaginar a pessoa que vai assistir do outro lado.
A linguagem adotada nos vídeos dos influenciadores auxiliados pela Bayer não é publicitária. Ao optar por esse caminho, a empresa se alinha a várias marcas, que constroem narrativas, em vez de só falarem de si mesmas e de seus produtos. Avon, L’Oréal, Bradesco e Magazine Luiza têm seguido essa tendência. “As pessoas não recorrem mais às marcas, mas sim a quem as usa, e temos visto muitas delas tentando se associar a alguns nichos”, diz Mateus Braga, diretor executivo da agência de publicidade Isobar.
