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A busca pela medalha do marketing na Olimpíada

Coca-Cola, TAM e Bradesco são marcas mais lembradas até agora, diz pesquisa

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

18 Julho 2016 | 03h00

Fora dos campos, tatames, quadras e piscinas, uma disputa acirrada se dará também entre as patrocinadoras da Olimpíada do Rio. O simples apoio ao evento não garante que a marca ganhe uma “medalha” por sua capacidade de fazer um marketing eficiente. A briga pela atenção do consumidor que estará de olho em cada lance e em cada recorde ocorrerá por meio de ativações que vão amplificar o direito de uma empresa de associar seu nome a um dos principais eventos esportivos globais.

O trabalho, que vai se intensificar em agosto, durante a realização do evento, já começou. Várias das patrocinadoras estão trabalhando a “propriedade” há mais de um ano. Segundo uma pesquisa da Interbrand, apoiar o esporte é uma estratégia vencedora para ganhar visibilidade: em uma pesquisa feita com 800 brasileiros, a consultoria apurou que 54% dos entrevistados se lembram de marcas que se associam a esportes; e 40% das pessoas disseram que ficam mais propensas a comprar produtos dessas companhias.

No que se refere especificamente à Olimpíada, a Interbrand perguntou de quais marcas que patrocinam os jogos que os entrevistados mais lembravam. O ouro foi para a Coca-Cola (citada por 23% dos pesquisados). O “pódio” foi completado por TAM (18%) e Bradesco (16%). Neste caso, a companhia aérea teve o melhor retorno sobre o investimento, pois é apenas apoiadora do evento, sendo responsável pelo transporte dos atletas brasileiros. “A empresa ainda aproveitou o ‘timing’ para lançar sua nova marca, a Latam”, disse Daniella Bianchi, diretora executiva da Interbrand Brasil.

‘Corrida’. Para ganhar visibilidade à medida que os jogos se aproximam, a Nissan – patrocinadora que ficou de fora da lista das mais lembradas da Interbrand – quer fazer barulho nas próximas semanas. A empresa, que ganhou espaço no mercado automotivo nos últimos anos, está usando a Olimpíada para solidificar sua imagem com o público brasileiro. A montadora quer ser lembrada como uma montadora japonesa, com fábrica no Brasil e com uma posição de marketing “atrevida”.

Segundo a gerente de patrocínios da Nissan, Eva Ng Kon Tia, além do aspecto institucional, o patrocínio também será usado com um objetivo pontual: o lançamento do Nissan Kicks, que já circulou o Brasil no evento do revezamento da tocha, e será anunciado para o grande público no dia 5 de agosto, abertura do Rio 2016. O automóvel representa a entrada da Nissan nos SUVs esportivos. O carro, que custará cerca de R$ 90 mil, vai brigar pelo público com veículos como Ford EcoSport e Honda HR-V.

No Rio de Janeiro, além dos tradicionais live sites – estratégia a ser usada também por outras marcas –, a Nissan também fechará um hotel na Praia de Copacabana, no Rio, para receber convidados da marca e promover o Kicks.

O Bradesco, além de ter programado promoções e eventos no Rio de Janeiro, está também lançando alguns produtos relacionados aos Jogos Olímpicos. Em parceria com a Visa, o banco distribuiu a formadores de opinião pulseiras com tecnologia de pagamento por aproximação embutida. A ideia é mostrar que o banco também desenvolve tecnologias de ponta – a pulseira, no caso, pode ser usada na praia, pois é à prova d’água. “Isso pode virar um produto comercial no futuro”, explica o executivo do Bradesco e responsável pelo projeto olímpico, Fábio Dragone.

Já a operadora de telefonia Claro está se concentrando em garantir que a Olimpíada seja “a mais conectada” da história. Do ponto de vista de produto, a empresa está lançando um chip – que poderá ser usado também pelos turistas estrangeiros que visitarem o Rio – que permitirá que o espectador compartilhe suas impressões sobre os jogos em plataformas como Facebook, WhatsApp e Twitter sem usar o plano de dados.

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