Ricardo Dangelo/Kraft Heinz - 9/9/2021
Fernando Rosa: BR Spices pode virar hub de inovação da Kraft Heinz. Ricardo Dangelo/Kraft Heinz - 9/9/2021

'A companhia aprendeu com os erros do passado', diz presidente da Kraft Heinz no Brasil

Para Fernando Rosa, aquisições recentes fazem parte do plano da Kraft Heinz de tornar o Brasil um dos principais mercados emergentes da empresa

André Jankavski, O Estado de S.Paulo

01 de outubro de 2021 | 05h00

O executivo Fernando Rosa foi promovido à presidência da Kraft Heinz em dezembro de 2020 com a missão de “abrasileirar” os produtos da subsidiária da empresa americana. Segundo ele, esse movimento comprador – de duas aquisições feitas em sete dias – foi uma coincidência. 

Porém, ele garante que essa investida está relacionada ao plano da empresa de tornar o Brasil um dos principais mercados emergentes da gigante dos alimentos, com foco no lançamento de produtos específicos para o mercado local. 

Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista. 

A Kraft Heinz fechou duas aquisições em um espaço muito curto. Outras estão no radar?

O fechamento das negociações serem tão concomitantes foi uma coincidência. Foram dois movimentos bem distintos. Trata-se de um movimento da companhia pensando em se tornar uma das maiores empresas de alimentos do Brasil. Enquanto a Hemmer é uma companhia consolidada, com um grande portfólio e 100 anos de história, a BR Spices pode ser comparada a um investimento em uma startup. No curto prazo, queremos escalar a BR Spices com a nossa musculatura e, em um segundo momento, tornar a empresa em uma espécie de hub de inovação.

Como vai funcionar?

Queremos criar um modelo mais ágil de testes de produtos e entender as necessidades específicas dos clientes para criar produtos de maneira mais ágil e com qualidade alta. Em algum momento, vamos começar a oferecer soluções prontas de temperos com condimentos e vegetais em conserva, por exemplo. Esse é o tipo de escala e eficiência que queremos buscar.

A Kraft Heinz passou por momentos complicados nos últimos anos e até o próprio Jorge Paulo Lemann já comentou que o “sonho grande” da empresa não era mais possível. Como a companhia enxerga o futuro?

A companhia aprendeu muito com os erros e acertos do passado, desde a fusão com a Kraft. Com a entrada do Miguel Patrício (presidente global da Kraft Heinz), no meio de 2019, redefinimos a nossa visão. Queremos crescer agregando valor e trazendo produtos mais próximos das necessidades dos consumidores, além de fazer as marcas serem mais aspiracionais. 

Pode haver mudanças nas empresas para buscar mais eficiência, como demissões?

A companhia cresceu muito nos últimos três anos, e o número de colaboradores também tem aumentado. Estamos gerando resultados para investir nas nossas marcas e, por exemplo, nunca investimos tanto em marketing quanto agora. Queremos crescer agregando valor e trazendo produtos mais próximos das necessidades dos consumidores. Ganhar eficiência é importante, mas vamos conseguir essa eficiência trazendo e criando categorias novas de produtos.

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Por que a Kraft Heinz comprou a BR Spices e a Hemmer no Brasil?

Exatos sete dias após anunciar a compra da centenária Hemmer, gigante americana adquire o controle da BR Spices, ‘startup’ de temperos; meta é ampliar portfólio de produtos, com itens já bem aceitos pelo consumidor nacional

André Jankavski, O Estado de S.Paulo

01 de outubro de 2021 | 05h00

A Kraft Heinz encheu o seu carrinho de compras na última semana. Exatos sete dias após anunciar a compra da fabricante de alimentos Hemmer, a empresa que tem o fundo 3G Capital, do trio Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Marcel Telles, além do megainvestidor americano Warren Buffett, acertou a aquisição do controle da BR Spices, de temperos, e marca a entrada da companhia no segmento. O valor do negócio não foi revelado.

A intenção da Kraft Heinz, com esses dois movimentos, é de se adaptar melhor ao paladar do brasileiro. A empresa chegou a tentar colocar à venda no País produtos de sucesso em outros mercados, como macarrão com queijo e papinha de criança. No entanto, eles não tiveram quase nenhum êxito por aqui.

Segundo o presidente da Kraft Heinz no Brasil, Fernando Rosa, as experiências negativas do passado por aqui foram fundamentais para a mudança de rota. “Entendemos que, para buscar crescimento e relevância no Brasil, tem de ser com produtos locais”, diz Rosa. Com as aquisições, a fabricante de alimentos vai alcançar um portfólio de cerca de 400 itens no País, mais do que dobrando a quantidade atual. 

A ideia é utilizar a BR Spices como uma espécie de hub de inovação. Atualmente, a empresa tem um portfólio de 70 itens, como sal rosa do Himalaia e chimichurri, além de uma série de temperos criados para determinados tipos de pratos, como carnes e feijão. O executivo enxerga que a aquisição será fundamental para a criação de novos produtos da companhia.

“Em algum momento, vamos começar a oferecer soluções prontas de temperos com condimentos e vegetais em conserva, por exemplo. Esse é o tipo de escala e eficiência que queremos buscar”, afirma. O presidente e fundador da BR Spices, Gabriel Daniel, continuará à frente da operação e com uma parcela das ações. 

Estratos de renda

Com a Hemmer, a Kraft Heinz planeja entrar em um nicho de mercado intermediário, especialmente no segmento de condimentos. Dona das marcas Quero, de entrada, e Heinz, mais voltada para um público premium, a fabricante sentia que faltavam produtos que dialogassem com um cliente que buscava mais qualidade, mas não estava tão disposto a pagar um preço mais alto pelos produtos Heinz.

“As marcas são muito complementares. Ter essa fatia intermediária do mercado aumenta a possibilidade de trazer mais inovações e desenvolver o mercado”, afirma Cecília Alexandre, diretora de marketing da companhia

Além disso, a Hemmer possui uma série de categorias em que a Kraft Heinz não estava presente, como pepinos em conserva, azeitonas, pimentas, alcaparras, entre outros produtos. Por isso, a companhia acredita que o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) não fará objeção ao acordo anunciado com a Hemmer, que faturou R$ 370 milhões no ano passado e possui cerca de 700 funcionários.

De acordo com dados da Euromonitor, caso a compra seja aprovada pela autarquia, a Kraft Heinz vai assumir a liderança do mercado de mostardas com 39%. A Unilever, dona da marca Hellman’s, ficará em segundo, com 27,2% de um mercado que teve vendas de R$ 115 milhões no ano passado. No segmento de ketchup, que movimentou R$ 1,5 bilhão em 2020, a Hellman’s continuaria líder com 31%, 10 pontos porcentuais à frente da americana. 

Com as aquisições, a Kraft Heinz passará a ter três fábricas no Brasil e cerca de 4 mil funcionários. A empresa não tem demissões em vista e não quer repetir erros do passado, quando as empresas do grupo 3G tinham a eficiência financeira e operacional como prioridade. Quando a Kraft se juntou com a Heinz, em 2015, a ideia do fundo era fazer da nova empresa uma espécie de AB Inbev dos alimentos. 

Não por acaso, durante um evento realizado em 2019, Lemann admitiu que o “sonho grande” do negócio não era mais possível, mas que era possível consertar sua rota. O presidente da Heinz no Brasil garante que a companhia redefiniu a visão de longo prazo.

“Queremos crescer agregando valor e trazendo produtos mais próximos das necessidades dos consumidores. Ganhar eficiência é importante, mas vamos conseguir essa eficiência trazendo e criando categorias novas de produtos”, diz ele. 

Essa visão é acertada na opinião do professor de marketing e administração da ESPM, Alan Kuhar. Segundo ele, as duas compras realizadas nos últimos sete dias serão fundamentais para criar um portfólio mais rico de alimentos. “Faz todo o sentido vender produtos como molhos, picles em conserva e temperos, por exemplo. Eles se complementam”, afirma Kuhar.

Ações

Após períodos complicados, que culminaram com a troca da presidência global em janeiro de 2019, as ações da Kraft Heinz estão em processo de recuperação. Neste ano, os papéis apresentam uma valorização de 12%. Porém, o valor de mercado da companhia ainda está 28% abaixo do apresentado na época da fusão entre as duas gigantes de alimentação. /COLABORARAM FERNANDO SCHELLER e ANA PAULA GRABOIS, ESPECIAL PARA O ‘ESTADÃO’

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