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Reuters
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A crise de identidade da Abercrombie & Fitch

Enquanto as vendas estão em queda e lojas são fechadas, executivos não são claros sobre os próximos passos da marca

Susan Berfield, Bloomberg News

04 de março de 2015 | 19h42


A marca Abercrombie & Fitch costumava ter uma identidade: bacana, animada, sexy. Havia um diretor executivo que observava a conformidade a essa identidade até o tamanho da barra das calças jeans: Mike Jeffries. A imagem da marca não atrai adolescentes nem jovens adultos há anos, e Jeffries deixou a empresa em dezembro. A Abercrombie parece agora perdida e um pouco deprimida. O que a marca quer ser quando crescer?

Os executivos incumbidos de apresentar resultados financeiros na manhã de quarta feira, 4 de março, tentaram retratar de maneira mais animadora a situação da empresa. O presidente do conselho, Arthur Martinez, disse que a liderança da grife está confiante e otimista. Mas isso não pareceu muito convincente. A conferência com os analistas terminou com o diretor de operações, Jonathan Ramsden, fazendo um comentário que imaginou ser particular: “Não foi tão doloroso assim”.

Na verdade, foi. A empresa informou que o total de vendas no ano teve queda de 9%, chegando a US$ 3,7 bilhões; as vendas tiveram queda de 8% nas lojas já estabelecidas. A Abercrombie não teve bom desempenho nos Estados Unidos nem no exterior, fechando 51 lojas no ano passado e abandonando completamente as operações na Austrália. O único feito real, se é que podemos chamá-lo assim, foi cortar as despesas em US$ 250 milhões e se preparar para abrir mais lojas outlet nos EUA.

Mas os executivos não puderam dar muitos detalhes a respeito da maior parte daquilo que estão fazendo. Na verdade, não estão fazendo as previsões financeiras habituais a respeito do próximo ano. E Martinez não indicou quando a Ambercrombie deve nomear um novo diretor executivo, dizendo apenas que a procura continua num ritmo “aceitável”.

A empresa está trocando de pele, por assim dizer, ao vender o jato Gulfstream que tinha se tornado um símbolo do estilo administrativo controlador de Jeffries. A tribulação do avião tinha que seguir um manual de instruções de 40 páginas cobrindo detalhes como o local destinado aos cães do diretor executivo e as músicas que seriam tocadas durante o voo. As lojas também estão buscando uma estética menos intimidadora na era pós-Jeffries. “Estamos mudando a melodia”, disse Christos Angelides, novo presidente da marca, "tentando diferentes frequências de ruído… quer dizer, música”. As lojas provavelmente deixarão de ser escuras como casas noturnas, as roupas serão mais fáceis de localizar, e os provadores serão mais receptivos.

A maior mudança nas lojas pode ser a seguinte: os gerentes serão responsáveis pelas vendas da unidade. Por incrível que pareça, as coisas não eram assim na era Jeffries, quando os gerentes tinham que se concentrar na aparência da loja - e dos funcionários.

A verdadeira pergunta é: o que a Abercrombie & Fitch irá representar? A marca não é mais tão dependente dos logotipos que a definiram. Foi introduzido o preto. Pela primeira vez, a Abercrombie vai oferecer calças com zíper em vez de botões na braguilha, disse Angelides. Supõe-se também que as roupas estarão disponíveis em tamanhos maiores. Ele descreveu o novo look da Abercrombie como: “Original, icônico, novo, inspirador… com atenção aos detalhes, tecidos, lavagem e corte. E serão relevantes para as tendências. Teremos também a linha clássica com preços competitivos”. E, de acordo com ele, algumas das peças serão inspiradas no passado da Abercrombie como marca de roupas para montanhismo.

O que a Abercrombie não será? Só saberemos ao certo em agosto, com o início da temporada de compras de volta às aulas, quando as novas roupas chegarem às lojas. Tradução de Augusto Calil

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