FELIPE RAU/ESTADÃO
FELIPE RAU/ESTADÃO

A hora de separar, de vez, Sadia e Perdigão

Empresa reduzirá concorrência entre suas marcas para tentar conter avanço da Seara

Mônica Scaramuzzo e Fernando Scheller, O Estado de S. Paulo

03 de agosto de 2015 | 03h00

A BRF tem uma posição invejável no mercado brasileiro. Com o fim das restrições do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), a companhia pôde retomar o uso da marca Perdigão em todas as categorias de produtos. Assim, tem nas mãos duas marcas que se revezam na liderança de mercado em diferentes produtos. Agora, ao ficar livre para usar as linhas Sadia e Perdigão, a empresa se prepara para eliminar de vez a disputa entre as duas marcas, fazendo com que ambas se concentrem nas categorias em que são mais fortes.

Isso, tradicionalmente, não era possível porque, antes de se unirem na BRF, Sadia e Perdigão eram concorrentes. Nos últimos anos, a Sadia teve de ocupar espaço em categorias em que não se encaixava bem para tentar ocupar o vácuo da retirada de circulação da Perdigão em várias linhas de produtos. O retorno da Perdigão, apoiado por uma forte campanha de marketing, também é uma forma de a empresa tentar conter a força que a Seara, sob a gestão do JBS, conquistou.

Em alguns produtos, a participação de mercado da Seara – que tem a apresentadora Fátima Bernardes como garota-propaganda – triplicou nos últimos três anos. Neste ínterim, a marca também trocou de dono: em 2013, deixou o frigorífico Marfrig, que tinha dificuldades para bancar os investimentos necessários para a disputa no varejo, e passou a fazer parte do portfólio do JBS Foods, grupo focado em expansão agressiva. “O faturamento do JBS Foods (criado após ao grupo assumir a Seara) respondeu por 11% da receita total do grupo em 2014”, disse Gilberto Tomazoni, ex-presidente da Sadia e hoje à frente da JBS Foods.

Em termos práticos, a Perdigão fará o papel de marca de combate e disputará com a Seara nos supermercados, pois pratica preços parecidos com os da rival (ambas, segundo dados de mercado, são vendidas por valores entre 10% e 20% inferiores aos da Sadia). O rótulo “marca de combate” é rejeitado por Flávia Faugeres, diretora-geral da operação da BRF no Brasil. “Há segmentos em que a Perdigão é líder e a marca preferida do consumidor.”

Para deixar mais claro que a vantagem da Perdigão não reside só no preço, a executiva afirma que a BRF fará um “pente fino” no portfólio. A empresa vai definir em quais setores a Perdigão será escolhida como líder e em quais a Sadia dominará. A Perdigão deverá ficar com as linhas mais populares, como salsichas e linguiças, enquanto a Sadia terá a incumbência de trazer novidades globais ao mercado brasileiro. Essa separação é necessária porque as marcas hoje se “trombam” em muitas categorias. Assim, roubam participação uma da outra, e não apenas da concorrência, como idealmente deveria ocorrer.

Para o analista Danilo de Júlio, da corretora Concórdia, as marcas da BRF continuam sendo referência para a clientela, mas a empresa sabe que a concorrência ganhou bastante fôlego. “Há motivos para a BRF se preocupar com a Seara, que está maior e mais forte, com condições de continuar a ganhar market share (participação de mercado), com mais investimentos em marketing do que no passado.”

Briga. As incursões da Seara na mídia para tentar convencer o consumidor a experimentar seus produtos recentemente transcenderam o embate comum no marketing e no ponto de venda e chegaram aos tribunais. No início de julho, justamente quando a BRF se preparava para relançar a Perdigão, a Seara colocou no ar uma campanha que tenta tomar para si um ícone da Sadia: a letra “S”. Além disso, a campanha apresentava um produto com menos gordura e sódio, em relação à versão anterior da própria Seara.

A BRF foi à Justiça, por entender que a letra “S” é um ícone da Sadia e considerar que o comercial passa a mensagem de que a comparação envolve o produto de sua principal marca. Conseguiu liminar para tirar a propaganda da Seara do ar, que foi posteriormente derrubada. O comercial teve repercussão no YouTube, site no qual contabilizava cerca de 2,7 milhões de visualizações até sexta-feira.

A JBS Foods afirma que não teve a intenção de “alfinetar” a concorrente. Segundo Tomazoni, a Seara melhorou a qualidade de seus produtos e quer levar essa mensagem aos brasileiros. Segundo ele, a intenção é mostrar que, depois de décadas, o consumidor tem uma opção à Sadia e à Perdigão.

Grupo quer virar referência para novos executivos

A gigante dos alimentos BRF está empenhada em criar uma identidade corporativa própria para disputar talentos de igual para igual com empresas brasileiras e multinacionais que tradicionalmente são vistas como “formadoras” de executivos. Para mudar de patamar, a empresa atraiu executivos de várias companhias de bens de consumo, incluindo Ambev, Pepsico, Unilever e Reckitt Benckiser.

A gigante brasileira das bebidas Ambev foi um modelo desde o início da “nova fase” da empresa, conforme declarou o então presidente da empresa, Claudio Galeazzi, em 2013. Dois anos mais tarde, o atual comandante, Pedro Faria, de 40 anos, tenta ampliar essa noção: além de pregar mais competitividade e atuação global – como a Ambev vem fazendo desde os anos 90 –, a BRF quer dar uma contribuição própria ao capitalismo brasileiro.

Ao fazer uma campanha de convocação de talentos para fazer parte de sua equipe (e angariar 18 mil currículos em poucos dias), a empresa deu um recado sobre o tipo de gente que procura. Um dos motes da campanha foi: “Se você não acredita em atalhos, venha para a BRF”. Faria diz que o “capitalismo de compadrio” ainda domina o Brasil – uma prática que, em sua opinião, inibe o desenvolvimento do País. 

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