A importância de conhecer o cliente para a transformação digital
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A importância de conhecer o cliente para a transformação digital

Fabio Costa, general manager da Salesforce, e Roberto Santos, CEO da Porto Seguro, discutem a necessidade de colocar o consumidor no centro das decisões

Salesforce, Estadão Blue Studio
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24 de março de 2022 | 08h00

O processo de transformação digital ocorre de formas distintas para cada empresa. O setor, a cultura, até mesmo a visão, tudo influi de algum jeito. No caso da Porto Seguro, uma das maiores seguradoras do País, exigiu sobretudo criatividade. Quando sua empresa é conhecida pela atenção, pelo contato humano, por aquela telefonista que perante a voz aflita da pessoa antes de tudo pergunta como ela está, o digital apresenta um risco: o da impessoalidade. Esse era o dilema de Roberto Santos, CEO da Porto Seguro. Com uma missão assim tão delicada, ele puxou para si a responsabilidade. Nesta conversa que inclui Fabio Costa, general manager da Salesforce no Brasil, Roberto explica como trouxe o toque humano para o mundo dos robôs.

A Porto Seguro tem passado por uma diversificação de serviços muito grande nos últimos tempos. Qual o papel do digital nesse processo?

Roberto Santos – O digital, na verdade, é muito mais do que um processo tecnológico. É uma mudança de mentalidade, significa construir processos, jornadas, considerando as necessidades, os anseios, os desejos do consumidor, colocá-lo realmente no centro das decisões. Essa mudança de mindset é muito mais importante do que investimentos em tecnologia. Você pode construir jornadas utilizando o que tem de mais moderno em tecnologia, mas, se não levar em consideração as necessidades do consumidor, fracassa. Hoje o consumidor nos compara com iFood, Rappi, Uber e por aí vai, porque estamos no digital, em aplicativo. Então, uma jornada, um processo, tem que atender a três palavrinhas: simplicidade, velocidade e resolubilidade.

Fabio, isso é algo que se repete por toda parte?

Fabio Costa – Penso que sim. No celular, há o aplicativo da Porto e vários outros. Então, como se diferenciar nessa situação? Acho que o principal é o que está por trás do aplicativo, a forma de interagir com o cliente, para executar sua estratégia digital. Acho que o Roberto poderia nos explicar como é esse processo de não se fazer um big bang na transformação digital, mas sim aos poucos, testando, lançando produtos, errando, voltando atrás e continuando. 

Roberto – A Porto tem quatro pilares de negócios (Seguros, Saúde, Negócios Financeiros e Serviços). À medida que foi começando a transformação, cada negócio foi criando os próprios aplicativos para atender às necessidades de seus clientes. Mas chegamos a um ponto em que tínhamos 16 apps. Ninguém consegue ter todos eles no celular. Temos uma agenda para que o consumidor enxergue a Porto Seguro como um ecossistema de soluções de proteção ele tem que entrar em algum lugar e ver a Porto com todas as soluções na palma da mão. Por isso, iniciamos a construção de um superaplicativo, para colocar todos os apps num único local. Mas como é que se faz isso? A primeira coisa que vem: o maior negócio da companhia é o automóvel, então vamos começar pelo aplicativo do automóvel, dizer que este é o primeiro e botar todo mundo dentro dele. Errado. Por quê? É o modelo mental, eu não tenho que pensar na empresa, mas na necessidade do consumidor. Então, a pergunta é: quem usa mais, quem tem mais interações com a companhia? É o consumidor de que negócio? Resposta: cartão de crédito. Portanto, o primeiro a entrar tem que ser o cartão de crédito, depois o automóvel, em seguida o seguro residencial, depois o seguro de vida, agora já está entrando o seguro de celular.

Não é trivial você ser percebido como alguém que trata bem as pessoas. Como é que você faz isso no digital?

Roberto – Hoje, a maior parte dos contatos de atendimento é por meio do WhatsApp. Com ele, 40% dos atendimentos são concluídos sem o consumidor falar com uma pessoa. A maioria hoje prefere fazer contato por ele. Recebi uma mensagem de uma segurada contando que, na primeira vez em que precisou solicitar um guincho, o atendente pediu um ponto de referência, para ajudar o guincheiro a chegar ao local. Nessa outra vez, ela estava num lugar ermo – uma estrada de terra com mato dos dois lados, sem condições de dar referências. Constatou que havia sinal no celular e, ao ligar para a Porto, ouviu a mensagem de que poderia fazer o atendimento pelo WhatsApp, o que ela, então, fez. Mas ainda estava preocupada com a falta de referências. O chatbot pegou os dados e, para surpresa dela, lhe pediu que enviasse. Ela o encaminhou e o guincheiro chegou ao local com precisão. Ela escreveu porque aprovou o procedimento. Então, vemos que se consegue atender melhor até no digital.

Isso é fácil de fazer?

Fabio – Conhecer o cliente é um diferencial no digital. Ou seja, a diferenciação no mundo digital tem a ver com conhecer o cliente.

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