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Adeus ao bordão 'nem a pau, Juvenal'

Nas mensagens publicitárias as empresas sugeriam que o produto da concorrente era pior

Marili Ribeiro,

17 de maio de 2009 | 21h00

As campanhas publicitárias de Sadia e Perdigão quase sempre giravam sobre o mesmo tema. A assinatura, peça obrigatória nos anúncios, sempre indicou uma proximidade que a fusão agora virá consolidar. Uma adota o slogan: "Sadia. Para uma vida mais gostosa". A outra apresenta algo no mesmo tom: "Perdigão. Todo mundo adora". Os profissionais do meio são capazes de enxergar diferenças significativas nessas frases. Mas o cidadão médio mal percebe, pelo que indicam as pesquisas a respeito.

A verdade é que as duas companhias de alimentos sempre usaram em suas mensagens publicitárias ações que sugeriam que o produto da concorrente era pior. Afinal, não é essa a ideia que está embutida na campanha que cunhou o bordão "Nem a pau, Juvenal", dito por uma senhorinha de cabelos grisalhos para o vendedor que tenta empurrar um presunto de outra marca em vez da Sadia?

Para Carlos Silvério, criador dessa peça, a Perdigão só começou a ganhar relevância e sair da sombra da Sadia quando redesenhou seu símbolo com dois perdizes envoltos por um coração vermelho. "Tem uma certa inspiração na campanha I love NY, mas foi eficiente. Cativou o consumidor e nos incomodou", relembra ele.

O dono da ideia, que implantou o novo logo não só nas peças publicitárias, mas também nas embalagens redesenhadas, é o publicitário Tomás Lorente."Foi um trabalho muito bem recebido, porque tinha apoio de Antonio Fay, hoje presidente da empresa", conta ele. "Ele entendeu a importância de levar para a comunicação da empresa o que as pesquisas indicavam. Os consumidores achavam que os produtos da Perdigão eram mais caseiros do que os da Sadia. Mudamos o posicionamento da marca para demonstrar essa percepção."

O propósito deve ter sido atingido. No ranking da BrandAnalytics/Millward Brown, das 40 marcas mais valiosas do País de 2008, a Perdigão aparece em 10º lugar e a Sadia na 17ª posição. Uma conquista para ela, já que a concorrente foi feliz em inventar ícones publicitários.

Caso do mascote frango veloz, criado para vender a rapidez de preparo da ave. Ou então, a linguiça que, ao cair na frigideira, virava um S, de Sadia. A brincadeira queria estimular o consumo de carne de porco, mas as consumidoras reivindicaram reproduzir o mesmo efeito em casa. Fato impossível, já que a linguiça do comercial virava um S graças ao uso de arames.

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