FELIPE RAU/ESTADAO
FELIPE RAU/ESTADAO

Amstel cria vila holandesa para vender cerveja

São Paulo vai receber um evento da cervejaria para 4 mil pessoas nos próximos dois finais de semana

Lílian Cunha, especial para o Estado

15 de abril de 2019 | 04h00

“As pessoas não tomam cerveja, tomam marketing.” Essa frase era repetida por Freddy Heineken, herdeiro e presidente da cervejaria holandesa de 1971 a 1989. Para fazer a as pessoas “tomarem mais marketing” não bastam apenas comerciais de TV. É aí que entra a agência paulistana Hands. Desta vez, os criadores de campanhas em forma de eventos como Heineken Up On The Roof – que realizou festas nos topos de edifícios icônicos de São Paulo – vão montar uma vila holandesa em São Paulo para a Amstel, segunda marca da cervejaria.

O Distrito da Amstel vai trazer um pouco de Amsterdã para a Praça Victor Civita, em Pinheiros, nos próximos dois fins de semana. O conceito continua a ser de festa fechada: para participar, as pessoas devem se inscrever dias antes no site da marca. O cenário vai reproduzir um pouco da arquitetura da capital holandesa, além de pontos conhecidos, como o Red Light District, a zona de prostituição da cidade. No dia 27, o espaço vai celebrar o Dia do Rei, popular feriado da Holanda, com todos vestidos de laranja.

“A intenção é reforçar o atributo internacional da marca”, diz Marcelo Lenhard, fundador e presidente da Hands, agência que se especializou nesse tipo de campanha. Espera-se, segundo Lenhard, que mil pessoas por dia passem pelo “distrito”.

Volume

Mas como um evento com a participação de, no máximo, 4 mil pessoas em quatro dias, pode ajudar uma cerveja que depende da venda de milhões de litros por mês? “O que conta, na verdade, é o impacto além da festa”, explica o publicitário. O “pulo do gato” é fazer a festa cair na boca do povo. A receita já foi testada outras vezes, em dois eventos semelhantes feitos para a cerveja Heineken.

Apesar de os eventos serem restritos, os participantes faziam o burburinho se espalhar, postando fotos em suas redes sociais. A criatividade também chamou a atenção da imprensa. “No total, 5,5 mil pessoas foram à festa (do Heineken Block). Mas foram publicadas 275 matérias sobre a ação. E tivemos mais de 355 milhões de pontos de contato com a marca (posts e curtidas)”, conta Lenhard.

Esse tipo de evento serve para espalhar o conceito de uma marca, diz Fernanda Elouise Budag, coordenadora do grupo de estudos de comunicação, consumo e marcas da Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação. “Ou seja, o evento exclusivo gera buzz e vai massificando”. 

Gerar burburinho é o negócio da Hands, criada há 18 anos. “Não tínhamos cliente nenhum. Bolamos um evento e fomos apresentar para a Coca-Cola Femsa. Eles gostaram e nos contrataram”, lembra Lenhard. De lá para cá, a Hands se especializou em fazer campanhas disfarçadas de eventos para várias marcas: Google, Chevrolet, Microsoft, Pernod Ricard.

Depois de um tempo investindo na marca principal, a cervejaria Heineken, que também é dona da Schin, decidiu migrar o investimento para a Amstel – que está no meio dos dois “extremos”. “Não podemos falar em números, mas as vendas de Amstel crescem a duplos dígitos desde seu lançamento, em 2015”, diz Renan Ciccone, gerente de marketing da marca. Posicionada entre as cervejas de preço médio, a Amstel tem uma posição importante, uma vez que esse segmento responde por 60% das vendas da categoria.

Riscos

Tentar reforçar atributos internacionais com uma festa fechada pode esconder uma armadilha para a Amstel, diz Adalberto Viviani, consultor especializado em bebidas. “A marca Heineken também tem essas características. Pode acontecer aí uma sobreposição de portfólio, ou seja, uma marca canibalizar a outra.”

Ciccone não acredita nisso. Um dos intuitos do evento, segundo ele, é contar a história da marca, que quando surgiu, em 1870, quando era feita com a água do rio Amstel, em Amsterdã. A identificação de Heineken, diz, é com uma cultura mais global.

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