Um pai e sua filha dirigindo depois de jogar beisebol. De relance, a figura de um pavão. Um telefonema ignorado da mãe. A música do Queen, “Don’t Stop Me Now”. Tudo isso é parte da campanha de marketing do novo Camry da Toyota. Mas o comercial que você verá pode depender do grupo étnico ao qual você pertence.
A empresa revelou recentemente que vários anúncios do automóvel foram criados para repercutir especificamente junto a públicos como afro-americanos, latino-americanos ou asiáticos-americanos.
Segundo as agências de propaganda da empresa, as pessoas verão diferentes comerciais dependendo do programa que assistem, como Escândalo, do canal ABC, que tende a ter um grande número de telespectadores afro-americanos, ou um show na rede de língua espanhola NBC Universo. Alguns dos anúncios destinados a atrair especificamente as minorias também serão apresentados em programação que atraia um público geral.
Diversidade. Juntos, os anúncios apresentam um vislumbre de como a raça e a cultura se encaixam na publicidade americana hoje, mostrando como uma propaganda pode evoluir dependendo de quem a faz e para quem é comercializada. “As pessoas gostam de ver gente de todas as origens étnicas no que estão assistindo porque essa é a vida nos EUA hoje”, disse Jack Hollis, vice-presidente do grupo e gerente geral da Toyota.
Empresas desenvolveram campanhas comerciais voltadas para grupos minoritários durante anos, muitas vezes em conjunto com agências especializadas de publicidade, mas os esforços da Toyota mostram como as principais companhias estão ajustando suas táticas de marketing diante das mudanças demográficas do país.
Alguns se perguntam, no entanto, se esse tipo de anúncio especializado seria necessário, mesmo quando a população do país vai se tornando cada vez mais diversificada. “Vemos uma verdadeira mistura e um reconhecimento mais progressista de que existe uma significativa diversidade (na publicidade convencional)”, disse Shalini Shankar, professora da Northwestern University.
A campanha do Camry foi desenvolvida por um grupo de quatro agências – uma geral e três especializadas em cada um dos grupos étnicos – Saatchi & Saatchi, Burrell Communications, Conill e interTrend.
Um dos vídeos, criado pela Saatchi & Saatchi, mostra seis atores que representam diferentes raças. “Não existe um mercado de brancos”, disse Mark Turner, diretor de estratégia da Saatchi, que é branco. “O mercado convencional, como é definido por qualquer comerciante de massa, como a Toyota, compreende culturas diferentes, então não somos a agência caucasiana. Somos a agência que atende a corrente principal, transcultural”. /TRADUÇÃO DE CLAUDIA BOZZO
