Historicamente, os trilhões de dólares gastos em bens de consumo dependem de algumas etapas: o consumidor toma conhecimento de determinado produto, avalia se deseja adquiri-lo, resolve fazer a compra e vai a uma loja. Se gostar do item, é possível que torne a comprá-lo. Especialistas em marketing há muito se debruçam sobre cada uma dessas etapas e alguns consultores escreveram tratados sobre como estimular as pessoas a percorrê-las. O comércio eletrônico já vem modificando o processo, mas os gurus do varejo vislumbram um futuro em que a compra de produtos de uso diário será toda automática.
A ideia é que, com a combinação de dispositivos inteligentes e análises preditivas de dados será possível decidir quais artigos devem ser enviados, quando e para quais consumidores. Graças a iniciativas da Amazon, de startups e de grandes fabricantes de bens de consumo, como a Procter & Gamble (P&G), esse futuro está ficando mais próximo.
Até o momento, as experiências podem ser divididas em duas categorias. A primeira é exploratória. São serviços que ajudam o consumidor a experimentar coisas novas. Quem inventou a moda, em 2010, foi o Birchbox, que envia amostras de produtos de beleza para seus assinantes por US$ 10 mensais. As imitações proliferaram e hoje há clubes de assinatura oferecendo de brinquedos para cães a tênis. O site MySubscriptionAddiction.com, que avalia esses serviços em países de língua inglesa, diz que foram criados 998 novos clubes de assinatura entre janeiro e outubro deste ano. Em 2013 tinham sido 284. Varejistas como o Walmart não perderam tempo e lançaram seus próprios clubes de assinatura.
No entanto, é possível que o espaço para esse tipo de serviço não seja muito amplo. Estudo do MySubscriptionAddiction indica que o número de assinaturas novas que um terço dos consumidores entrevistados fez este ano é igual ao de assinaturas que eles cancelaram. Como é natural, as pessoas só se dispõem a delegar suas compras a terceiros quando os produtos que recebem são de seu agrado. No futuro, as empresas que vasculham o histórico de navegação e de buscas dos consumidores talvez consigam enviar produtos com maior probabilidade de cair no gosto do freguês. Por ora, alguém que tenha inadvertidamente acrescentado à sua cômoda de roupas alguns pares de meias que deixam a ponta dos dedos à mostra, como os recentemente incluídos num pacote do clube de assinatura FabFitFun, talvez pense duas vezes antes de aceitar novas ofertas.
A segunda categoria de consumo automático é mais funcional. São serviços que automatizam a compra de itens adquiridos com frequência. Há nove anos, a Amazon criou a funcionalidade “Assine e Poupe”, oferecendo aos clientes desconto em troca do compromisso de adquirir regularmente certos itens, como fraldas Pampers. O Dollar Shave Club, que atua na área de cuidados pessoais masculinos, vende lâminas de barbear para os assinantes. Agora a P&G tem serviço de vendas diretas parecido e testa o modelo também com sabão para lavadora de roupa.
A Amazon está dando um passo à frente. Em 2015 começou a vender seus botões Dash, que o consumidor instala em algum lugar da casa e pressiona para encomendar produtos usados no dia a dia. Esses botões são individualizados: há um para sopas Campbell’s, um para ração para gatos Whiskas, outro para embalagens Ziploc, entre outros. Os investidores veem um primeiro passo em direção à meta de automatizar por completo a compra de produtos de uso diário. Alguns fabricantes já integraram a Amazon em seus eletrodomésticos. A General Electric, por exemplo, comercializa lavadora de roupa que, ao detectar que o reservatório de sabão está chegando ao fim, encomenda mais sabão.
Esse tipo de serviço traz vantagens óbvias para a Amazon e para as grandes fabricantes de bens de consumo. Se uma pessoa automatiza a compra de um item, em tese deve se tornar uma consumidora mais fiel. Para algumas marcas, os botões funcionam bem: mais da metade das embalagens de café Maxwell House que a Amazon vende nos EUA, por exemplo, é por meio de seu botão Dash. Segundo a varejista, os botões geram mais de duas encomendas por minuto em todo o país.
Apesar disso, tanto a Amazon quanto as grandes fabricantes de bens de consumo deveriam pôr as barbas de molho. A Amazon não divulga detalhes sobre o desempenho de seus serviços automatizados, mas, em março, a Slice Intelligence, empresa de dados da Califórnia, informou que metade dos consumidores que têm botões Dash em casa nunca os utilizou. Talvez isso se deva ao fato de que os preços variam com bastante frequência. Outro relatório, elaborado pela agência digital Salmon, mostra que a larga maioria dos consumidores britânicos preferiria ter um dispositivo inteligente capaz de encomendar o item mais barato de determinada categoria de produto do que um dispositivo que encomenda a mesma marca todas as vezes. Isso indica que, conforme se expandir e popularizar, em vez de facilitar a vida das grandes fabricantes o consumo automatizado pode complicar as coisas para elas.
