Sergio Castro/Estadão
Sergio Castro/Estadão

As marcas já conseguem ler a sua mente

Comum no exterior, uso de ondas cerebrais para testar propaganda já chegou ao Brasil

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

04 Maio 2015 | 05h00

Sabe aquela marca que parece entender exatamente suas necessidades de consumo? Pois o comercial que aguçou seus sentidos e parece ter lido sua mente pode estar fazendo justamente isso. Comum no exterior, o uso da leitura de ondas cerebrais para testar estratégias de marketing já desembarcou no Brasil.

A gigante americana das pesquisas de varejo Nielsen comprou, em 2011, a NeuroFocus, startup que vinha testando o papel das ondas cerebrais no marketing desde 2005. Depois da aquisição, a companhia criou uma divisão dedicada ao neuromarketing: a Nielsen Neuro. Aos poucos, expandiu internacionalmente os negócios - no fim do ano passado, foi aberto o escritório brasileiro, em São Paulo.

Fazer um eletroencefalograma para saber se uma propaganda é eficiente parece exagero - mas pode evitar prejuízos bilionários. Uma decisão equivocada em um campanha pode, por exemplo, fazer com que um carro projetado por anos simplesmente não caia no gosto do consumidor. Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas não se podem dar ao luxo de errar. É para preencher o espaço entre a aposta e o tiro certeiro que a neurociência virou neuromarketing.

O relacionamento entre a divisão da Nielsen e as agências de publicidade não é exatamente sem conflitos, admite Manuel Garcia, PhD em neurociência que é diretor da área da Nielsen Neuro. Isso ocorre porque o resultado das pesquisas pode interferir no trabalho criativo. Além disso, na maior parte dos casos, a realização da pesquisa é uma imposição do cliente - e não uma escolha das agências.

De acordo com Garcia, a recomendação da Nielsen Neuro é que as peças publicitárias e materiais de ponto de venda sejam testados já no surgimento da ideia, e não só quando os comerciais já estão prontos, como ainda é mais comum. “É mais eficiente começar na fase de planejamento, quando o dinheiro da produção ainda não foi gasto”, afirma o executivo da Nielsen.

Nos Estados Unidos, muitas empresas usam a neurociência para entender a visão dos consumidores sobre seus produtos e imagem corporativa. Entre elas estão gigantes como Unilever, Procter & Gamble, Kraft Foods, Coca-Cola e Pepsico. Em 2012, Anantha Krishnan Pradeep, fundador da NeuroFocus, que deu origem à Nielsen Neuro, contou ao Estado que a Pepsico descobriu que a graça do salgadinho Cheeto’s não está no sabor, mas no fato de ele ficar grudado nos dentes do consumidor. 

Diferenciação. O diretor da Nielsen Neuro diz que o neuromarketing pode ser usado para diferenciar o posicionamento de um produto. As respostas das ondas cerebrais dos consumidores podem ser usadas para criar uma imagem única para um determinado produto. Por isso, quando o anúncio é bom, a recomendação pode ser ampliar o uso da ideia.

O comercial The Force, do novo Passat, da Volkswagen, é um caso de anúncio com alta taxa de aprovação em testes de neuromarketing que acabou se provando um sucesso global. A peça, criada pela agência Deutsch LA, mostrava um garoto vestido de Darth Vader tentando mover peças usando “a força”. Quando ele tenta usar seu poder no veículo, o pai vê e aciona o motor pelo controle remoto, fazendo o filho se espantar. O comercial ganhou dois Leões de Ouro no Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade, em 2012. Hoje considerado um “clássico”, já foi visto mais de 60 milhões de vezes no YouTube.

O Estado entrou em contato com várias grandes agências de publicidade brasileiras para obter comentários sobre o uso da neurociência como uma ferramenta da publicidade - nenhuma quis dar entrevista, mas a maioria das respostas descartou o uso da ferramenta ou apontava desconhecimento de sua chegada ao País. Embora não tenha revelado os clientes que atende, a líder da Nielsen Neuro no Brasil, Juliana Acquarone, diz que várias grandes empresas de bens de consumo internacionais - categoria em que se encaixam Pepsico, Coca-Cola, P&G e Unilever - já usaram o laboratório paulista.

Como funciona. Embora no exterior já seja comum usar a neurociência em testes de posicionamento da marca no ponto de venda e de eficiência de produto, a executiva da Nielsen diz que, por enquanto, a grande demanda da filial brasileira são os testes de comerciais que já estão prontos para a veiculação. 

A Nielsen reúne consumidores em seu laboratório de neurociência - para que o estudo seja válido, são descartados indivíduos com problemas como déficit de atenção ou que consumam medicamentos que possam interferir no resultado. Os resultados qualitativos são coletados a partir da reação das ondas cerebrais a uma propaganda.

O eletroencefalograma é feito por meio de uma touca com 32 sensores. O teste mostra, por exemplo, pequenos momentos em que a atenção do consumidor é perdida ou mensagens que precisam ser reforçadas para melhorar o entendimento da peça publicitária. 

Há também outras técnicas de neurociência aplicadas ao marketing, como o eye tracking, que capta o movimento dos olhos do cliente. A ferramenta é usada em promoções de ponto de venda e também na definição dos principais atrativos de produtos que ainda serão lançados no varejo.

Um dos casos colocados à prova no Brasil foi um comercial feito para a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD). Como se tratava de uma peça publicitária mais longa do que os tradicionais filmes de 30 segundos, a principal sugestão foi simples, segundo Juliana: reduzir a “gordura” para que a mensagem emocional ficasse mais explícita.

Garcia, da Nielsen americana, diz que a diferença costuma estar nos detalhes: “Em um anúncio para um abrigo de cães, o problema era que o cachorro escolhido para o comercial era tão bonito que as pessoas não notavam o telefone para a adoção”, conta. “A solução foi simples: na hora em que o número era mostrado, retiramos a imagem do bichinho.”

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