O Bradesco vai usar o retorno do patrocínio ao Cirque du Soleil em 2019 – após a ausência na última temporada brasileira, em 2017, quando o Banco Original, do grupo J&F, apresentou o espetáculo – para anunciar uma atualização do desenho de sua marca e da forma de utilização da “árvore” que representa a instituição, que agora poderá aparecer sem estar acompanhada do nome do banco.
De acordo com o diretor de marketing do Bradesco, Márcio Parizotto, a atualização da marca era uma das missões das agências que ganharam a concorrência do banco no ano passado – a Leo Burnett Tailor Made e a Publicis. Segundo o executivo, a mudança demorou mais de um ano para ser concretizada porque, nesse ínterim, o banco lançou um novo posicionamento (“Pra frente”), outro garoto-propaganda (o apresentador Pedro Bial) e também fez mudanças importantes em seu aplicativo para clientes.
A evolução da logomarca ficou a cargo da agência Superunion Brasil, do grupo WPP. Segundo o executivo do Bradesco, uma pesquisa mostrou que 94% dos entrevistados associavam automaticamente o símbolo da árvore ao Bradesco. Na quinta-feira passada, a árvore passou a aparecer em seu novo formato no app para smartphones da instituição. Em alguns pontos de contato, os clientes poderão perceber outra mudança: o fato de que a marca Bradesco não será mais obrigatoriamente associada ao vermelho. “Passaremos a adotar uma paleta de cores bem mais variada, embora o vermelho vá, naturalmente, continuar a predominar”, diz Parizotto. Segundo ele, tanto a utilização do símbolo sem o nome do banco quanto a flexibilização de cores são “quebras de paradigma” para a comunicação da instituição. Essa possibilidade de transformação da marca, diz ele, é inspirada em empresas como o Google, que estão sempre em busca de novas formas de expressão. Para o especialista em marcas Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, o mundo digital amplia o contato das pessoas com as marcas – por isso, existe a necessidade de as empresas buscarem novas formas de se apresentar. “É sempre importante oxigenar a imagem, mas sem esquecer a essência da empresa”, ressalta. Embora parte do mercado considere que o Bradesco tem uma postura de marca mais conservadora do que a de seu principal concorrente – o Itaú –, Troiano pondera que as estratégias, embora diversas, são igualmente sólidas. “No Bradesco, todos os produtos têm a representação da marca-mãe. Mas eu vejo como uma opção cuidadosa, e não conservadora.”Espetáculo. Junto com a mudança de marca, o Bradesco vai colocar no ar esta semana a campanha da Leo Burnett que ativará o patrocínio ao espetáculo Ovo, do Cirque du Soleil, dirigido pela coreógrafa brasileira Deborah Colker. Segundo Parizotto, o retorno do patrocínio foi motivado por características de inovação e ousadia que o Cirque agrega à marca.
