Brasil tem melhor resultado da história em Cannes

País conquistou um total de 80 Leões no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, incluindo o Grand Prix na categoria Rádio

Fernando Scheller, ENVIADO ESPECIAL / CANNES,

23 de junho de 2012 | 19h18

As agências brasileiras coletaram 80 Leões no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade de 2012, superando o recorde de 65 prêmios estabelecido no ano passado. Além do Grand Prix na categoria Rádio para a agência Talent, o Brasil colecionou 10 Leões de ouro, 17 de prata e 52 de bronze (o grande prêmio adiciona um Leão à conta). Das 15 categorias, as que o País mais se destacou foram Press (com 18 prêmios no total) e Outdoor (16). O 'Estadão' é o representante oficial do festival no Brasil.

Entre as 15 categorias em disputa do festival, o Brasil foi premiado em 12, ficando de fora nas áreas de Titanium & Integrated (que considera trabalhos que integram bem diferentes mídias), PR (que mostra como a comunicação pode ajudar na gestão de crises de empresas) e Creative Effectiveness (que mede principalmente os resultados econômicos de uma campanha de propaganda e marketing).

O Brasil nunca teve tantos trabalhos inscritos no festival como este ano. Ao todo, as agências brasileiras enviaram 3.419 peças para a disputa - foi o segundo maior número de inscrições entre todas as nações participantes, perdendo apenas para os Estados Unidos, que também foi líder em número de premiações angariadas.

Dos 15 Grand Prix em disputa, os americanos levaram sete, seguidos por Inglaterra e Alemanha (com dois). Brasil, França, Itália, Porto Rico levaram um cada. A China dividiu o grande prêmio da categoria Outdoor com a Alemanha. O Grand Prix brasileiro veio em uma mídia tradicional, o rádio. Venceu a campanha da agência Talent para a revista Go Outside.

A campanha patrocinava um programa de duas horas que transmitia em uma frequência que cientificamente ajuda a espantar mosquitos. Como a revista Go Outside é direcionada ao público que gosta de atividades ao ar livre, como pescaria e trekking, bastava que os esportistas sintonizassem a emissora no horário das 17h às 19h (justamente o pico de "atividade" dos insetos) para ficar livre das picadas nas montanhas ou à beira de um rio.

Agências. A agência Ogilvy trouxe quatro dos dez ouros conquistados por agências brasileiras (depois do Grand Prix, trata-se do prêmio mais importante do festival). Como as categorias têm subdivisões, uma mesma campanha pode ganhar mais de um Leão - em Rádio, por exemplo, a campanha da Talent levou, além do grande prêmio, um ouro.

Os demais ouros vieram nas áreas de Mobile (AlmapBBDO para o cliente Bradesco); Outdoor (dois Leões para Giovanni+DraftFcb/JVC, um para a Ogilvy/Forbes Magazine e um para Age Isobar/Camp Néctar), Promo & Activation (Ogilvy/Coca-Cola e Ogilvy/Unilever), Press (Ogilvy/Claro), Branded Content & Entertainment (LiveAd/Nike).

Até ontem, o Brasil somava 67 Leões e um Grand Prix. No último dia de premiação, o Brasil levou mais 12 Leões para casa, elevando a conta total para 80. Além do ouro para a campanha da corrida Rio-São Paulo da LiveAd para a Nike em Branded Content & Entertainment, que mede conteúdos temáticos desenvolvidos sob a tutoria de uma marca, o Brasil levou uma prata em Film (um comercial da AlmapBBDO para a Getty Images).

Os outros dez prêmios que o Brasil foram bronzes. Em Film, foram lembradas as campanhas da Loducca para a MTV, da F/Nazca Saatchi & Saatchi para a Nike, da Ogilvy para a Globalbev e da DM9DDB para a Follow Magazine. Segundo os jurados, uma campanha da Wieden+Kennedy Brasil para a Procter & Gamble, inicialmente creditada aos Estados Unidos, será transferida para a conta brasileira do festival. Em Film Craft, os Leões foram para F/Nazca Saatchi & Saatchi/Nike, Loducca/MTV, DM9DDB/Follow Magazine e JWT/91Rock. Em Branded Content, houve ainda um bronze para Ogilvy/Unilever.

Desempenho. Jurado na área de Film, o sócio e vice-presidente da Loducca, Guga Ketzer, afirmou que as produções brasileiras são prejudicadas na disputa pelos prêmios principais por causa da dificuldade em traduzir para o mundo aspectos da cultura local, algo que os americanos fazem com muito mais facilidade. Ele diz, no entanto, que o resultado deste ano representou um avanço, já que o número de prêmios distribuídos caiu em 30%. O júri definiu 69 Leões, sendo que seis ficaram com o Brasil. "Ficamos com quase 10% do total de Leões; no ano passado, a proporção foi de 5%."

Parte da banca julgadora de Film Craft, Dulcídio Caldeira, da produtora ParanoidBR, diz que o País já conseguiu atingir um nível internacional de excelência na produção de comerciais em qualquer formato. "A questão central ainda é a ideia. Se ela for ruim, de nada adianta o filme ser bem realizado." Além de jurado, Caldeira também foi premiado: dois dos quatro premiados em Film Craft foram produzidos pela ParanoidBR. A peça Play Ramirez, da Loducca para a MTV, foi dirigida por Caldeira.

Brasil fica de fora de categorias 'integradas'

O consenso entre os publicitários brasileiros é de que, embora o País tenha uma grande presença nas áreas mais tradicionais da publicidade, como Press (anúncios impressos) e Outdoor, a participação nacional nas campanhas integradas e que exigem um pensamento multimídia ainda tem muito a crescer. O Brasil ficou de fora de Creative Effectiveness, que mede o resultado econômico da propaganda, e de Titanium & Integrated, prêmio concedido a campanhas que influenciam direto no comportamento de consumo das pessoas.

O diretor de publicidade e marketing da Fiat, João Ciaco, julgou Creative Effectiveness e diz ter ficado impressionado com os exemplos que trouxeram de maneira clara quais foram os resultados de curto e médio prazo que a publicidade trouxe para determinadas marcas. "Fiquei impressionado com o planejamento. Vou fazer um seminário na ABA (Associação Brasileira de Anunciantes, entidade da qual é presidente) para contar para as pessoas o que eu vi por aqui", diz. Segundo Ciaco, faltou clareza na apresentação dos casos brasileiros, o que acabou por deixar o País de mãos vazias na categoria.

Para Mário D'Andrea, diretor de criação e sócio da Fischer & Friends, a ausência de peças brasileiras em categorias que exigem estratégias integradas de mídia está relacionada ao pouco tempo que os publicitários têm para desenvolver as ideias. "Em outros países, o mercado está bem mais estável. No Brasil, a gente pode perder uma onda de consumo em dois meses", diz o publicitário. "Por falta de tempo, nós somos muito bons no jogo tático, mas perdemos pontos na estratégia."

Vencedora do Grand Prix em Titanium, a campanha Nike+Fuel foi construída ao redor do lançamento de uma pulseira que mede as calorias que uma pessoa gasta ao longo do dia, não importa a atividade física que ela faça. Segundo D'Andrea, essa estratégia foi planejada durante dois anos. Envolveu, além de uma estratégia de mídia e de ativação em redes sociais, o desenvolvimento de uma tecnologia capaz de fazer uma média do gasto calórico que pudesse ser usado por qualquer indivíduo.

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