SORAYA URSINE/ESTADÃO
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Celebridades viram marcas e elevam lucros

No Festival de Cannes, artistas mostraram que gestão das carreiras, cada vez mais, vai além de bons filmes ou músicas

Fernando Scheller, ENVIADO ESPECIAL, O Estado de S. Paulo

27 Junho 2016 | 05h00

CANNES - Cada vez mais os artistas estão sendo orientados por especialistas em comunicação para cuidar de seus nomes e carreiras como uma marca. Ser conhecido não significa mais lotar arenas para shows ou convencer as pessoas a sair de casa para ir ao cinema em um dia frio. Pode também significar acordos milionários com marcas de todo o tipo e até oportunidade para a criação de um negócio próprio.

Entre os artistas que foram ao festival Cannes Lions falar de seus projetos e de suas impressões sobre o mundo da publicidade figuraram o ator Will Smith, que recentemente passou por uma série de fracassos de bilheteria e contou como isso mudou a lógica da escolha de seus projetos; o cantor Iggy Pop, ícone dos anos 1970 que, além de roqueiro, também é recrutado com frequência para campanhas ousadas de marcas de luxo; e Gwyneth Paltrow (vencedora do Oscar por Shakespeare Apaixonado), que criou um império de estilo de vida chamado Goop.

Seu site, que inicialmente tinha a intenção de ser uma forma de dar dicas de saúde e bem-estar para seus fãs, acabou ganhando corpo e se tornando uma plataforma de conteúdo e de e-commerce. Hoje, sete pessoas trabalham exclusivamente para produzir conteúdo para o Goop, que se especializou na venda de cosméticos naturais e de outros itens de estilo.

O projeto cresceu tanto que a atriz vai ficar fora das telas pelo menos até 2017 para garantir que a marca possa crescer. Gwyneth rejeitou, durante sua participação no Cannes Lions, a noção de que seu site venda apenas um estilo de vida que é inatingível para a maioria das pessoas. Embora tenha admitido que o Goop seja conhecido por vender pijamas de US$ 1.000, ela afirma que a ideia da empresa é atender a todos os tipos de consumidores. “Há todo o tipo de preço no site, incluindo produtos a US$ 8”, frisou.

A atriz também usa sua plataforma de e-commerce para alimentar e controlar a própria fama. Foi a área de conteúdo do Goop que tratou com exclusividade do divórcio entre Gwyneth e o cantor Chris Martin, do Coldplay. “Foi uma forma de controlar o que seria dito”, disse. “A ideia foi pôr as coisas em contexto: dá para duas pessoas continuarem a fazer parte de uma família sem estar num relacionamento amoroso. E a gente tem de relevar muita coisa em um processo de divórcio pelo compromisso de criar seus filhos.”

Segmentação. Assim como Gwyneth Paltrow escolheu o estilo de vida natural como seu “domínio” de marca, vários artistas estão buscando seus próprios segmentos. O presidente da agência Atom Factory, Troy Carter, é um dos principais especialistas em auxiliar artistas que estão surgindo na cena musical a encontrar um público-alvo e a focar seus esforços para dizer o que ele quer ouvir.

Um dos recentes exemplos dessa estratégia foi o lançamento da cantora Megan Traynor, com a música All About the Bass, que falava sobre o fato de que mulheres um pouco acima do peso também devem celebrar sua beleza. A música chegou ao topo das paradas nos EUA e se tornou um fenômeno também na internet, chegando a nada menos do que 1,4 bilhão de visualizações no YouTube.

Segundo Carter, vários outros artistas estão trabalhando em nichos, entre eles Lady Gaga (a comunidade LGBT) e John Legend (que se dedica a assuntos como igualdade racial e educação). “O que antes estava reservado somente a alguns artistas icônicos, como Elvis Presley, John Lennon ou Michael Jackson, agora está mais democrático. A relação com as celebridades está mais próxima, o artista de hoje tem de estar disposto a dialogar com os fãs. Não fica mais naquele pedestal de antigamente.”

Qualquer que seja o nicho escolhido pelo artista, o produto que ele pretende entregar à audiência – seja um filme, uma série de TV ou um álbum – precisa ter qualidade, disse Will Smith. “Nos anos 90, se você tivesse um filme ruim, mas montasse um trailer com um monte de explosões, as pessoas só iriam perceber era uma porcaria uma semana depois do lançamento”, disse. “Hoje, após dez minutos do início do filme, já tem gente tuitando: Esse filme é uma droga, vai assistir o do Vin Diesel.” 

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