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Cereais perdem espaço no café da manhã da 'geração Y'

O carro-chefe da refeição matinal americana cede lugar para iogurtes, sucos naturais feitos em casa e lojas de café da manhã

Stephanie Strom, The New York Times

11 de setembro de 2014 | 16h49



O mercado dos cereais matinais vem decaindo nos últimos dez anos nos Estados Unidos. Consumidores procuram cada vez mais barras de granola, iogurtes e lanches rápidos em redes que oferecem café da manhã. E a queda recentemente acelerou, principalmente entre a chamada "Geração Y", que prefere versões mais saudáveis - apesar de marcas como o Cheerios anunciarem a inclusão de grãos integrais e adicionais de proteínas e vitaminas.

Quando era criança, Adam Feuerstein começava seu dia com um café  da manhã caseiro. "Em fase de crescimento, combinava Sucrilhos e Cap'n Crunch", conta ele, hoje repórter de economia no The Street. "Tenho lembranças tão vivas desses produtos, que até hoje procuro por eles na prateleira de cereais do supermercado", confessa.

As empresas de cereais matinais aproveitaram essa nostalgia na publicidade e optaram por comerciais com destaque para os clássicos, como Sucrilhos e Cheerios, em vez de versões mais coloridas e com marshmallows, como Lucky Charms.

Mas Feuerstein não comprou a ideia: aos 46 anos, toma café da manhã por volta das 10h e prefere sucos feitos por ele mesmo. Cereais, só em versões mais refinadas como as do Trader Joe's (rede de supermercados com produtos especiais), "mais como um capricho", diz ele.

"Os cereais matinais são apenas fonte de açúcar. Ficamos mais críticos em relação aos alimentos que consumimos, e frente a variedades mais saudáveis, como granola e grãos integrais, simplesmente não escolho os cereais matinais que fizeram parte da minha infância", pondera.

O consumo de cereais matinais como o Sucrilhos teve seu auge em meados dos anos 1990, de acordo com o NPD Group, empresa de pesquisa de mercado. 

Ainda hoje, 90% dos domicílios nos Estados Unidos afirmam comprar cereal industrializado, produto que continua a ser o item de café da manhã mais consumido no país, com US$ 10 bilhões de faturamento no ano passado, segundo a Euromonitor - apesar da  queda em relação aos US$ 13,9 bilhões de vendas no ano 2000.

A pesquisa de mercado realizada pela NPD estima que as vendas cairão ainda mais este ano, com US$ 9,7 bilhões de faturamento.

"O número de pessoas que tomam café da manhã está aumentado", afirma Noel Geoffroy, vice-presidente de marketing para alimentos matinais da Kellogg's. "O mercado absoluto desses consumidores está crescendo, e consequentemente, a variedade de produtos a eles oferecidos também", acrescenta.

Os cereais matinais industrializados também tornaram-se tema de dietas e orientações sobre refeições. Muitos deles não são livres de glúten e possuem baixo teor de proteínas, razões pelas quais não atendem o público celíaco e adeptos de dietas de baixo consumo de carboidratos, como a Atkins.

Analistas de investimentos afirmam, contudo, que a queda desse mercado se deve a tendências mais complexas. "A observação comum de muitas empresas que enfrentam a queda nas vendas dos cereais industrializados é de que se trata de uma morte lenta e anunciada", diz Nicholas Fereday, analista de investimentos do Rabobank especializado em alimentos e agricultura, e autor do relatório The Cereal Killers: Five Trends Revolutionizing the American Breakfast (Os "cereal killers": cinco tendências que estão revolucionando o café da manhã americano).

"É frustrante para as empresas de alimentos, pois as pessoas realmente estão fazendo escolhas e não se sabe exatamente quais os fatores responsáveis pela queda nas vendas", explica.

Fereday percebeu, por exemplo, que os índices de natalidade vêm decaindo - e crianças tradicionalmente são os maiores consumidores de cereais industrializados. Outros fatores demográficos também podem influenciar: pesquisas de comportamento mostraram que latinos e asiáticos preferem outro tipo de alimento nas refeições matinais.

E, claro, o fator "Geração Y" - os consumidores entre 14 anos e 32 anos que têm dado dor de cabeça às empresas de alimentos.

"Esse grupo tende a fazer mais lanches ao longo do dia, em vez de obedecer à lógica das três refeições, e o café da manhã já não é mais aquele tradicional, para começar o dia bem alimentado até a próxima refeição", observa Jeff Fromm, presidente da FutureCast, especializada em pesquisa de comportamento desse público.

"Além disso, dentro dessa faixa etária, há um pequeno grupo muito influente e ativo preocupado com a saúde, que não gosta de comida processada. Empresas de cereais industrializados, o que vocês acham que eles querem? Matar vocês", ironiza.

Já não bastassem esses desafios, as vendas desses produtos competem com novos utensílios de cozinha que facilitam a produção de vitaminas e sucos especiais em casa, além da concorrência das redes de lojas de café da manhã.

Daniel Bjornson, por exemplo, é consultor e viaja quatro vezes por semana. Gosta de comer frutas picadas e torrada com manteiga de amendoim durante os trajetos. "Se preciso tomar café da manhã  em casa antes de sair, tomo apenas um iogurte grego", conta ele.

 "Não desgosto de cereal matinal, mas iogurte me parece uma opção mais saudável e rápida", completa. Cerca de três meses atrás, Bjornson comprou uma caixa de Kashi (um tipo de cereal industrializado) fortificado com proteína, diferencial que o atraiu.

As marcas de iogurte da empresa General Mills vêm desbancando a venda de seus próprios cereais, entre os quais Lucky Charms, Cinnamon Toast Crunch e Cheerios. "Uma fatia dos meus consumidores definitivamente migraram para meu colega de iogurtes", lamenta Jim Murphy, presidente da Big G, a unidade de cereais da empresa.

Big G investiu em propaganda e em ingredientes diferenciados para tentar agradar o consumidor com novas preferências. Por exemplo, continua a reduzir os índices de açúcar em seus produtos e impulsionou as vendas dos cereais Nature Valley com adição de proteína.

Também encontrou uma forma de capitalizar a marca Chex (cereal de arroz), cujas vendas são consistentes, porém praticamente não tinham crescido desde a compra de sua fábrica pela General Mills, em meados dos anos 1990. "Tentamos de tudo: novas propagandas, novos sabores, aproveitamos o fato de ser livre de glúten na promoção do produto, e então as vendas subiram", conta Murphy.

General Mills também está promovendo seus ícones com apelo à nostalgia. Os maiores consumidores do Cinnamon Toast Crunch (cereal de canela), por exemplo, são adultos.

Medidas como essas mantiveram a estabilidade das vendas de cereais da General Mills, enquanto os concorrentes enfrentam dificuldades de todo tipo. Este mês, a empresa Post Holdings anunciou que as vendas de seus cereais, entre eles Alpha-Bits e Grape-Nuts, caíram 3,4% em relação ao mesmo período no ano passado, enquanto o setor de alimentos matinais da Kellogg's teve queda de 4,9% no segundo trimestre deste ano, em relação ao mesmo período no ano anterior.

John A. Bryant, diretor da Kellogg's, teve dificuldade em explicar o declínio das vendas a analistas, no último 31 de julho. "A queda geral nas vendas desses produtos se deve a inovações que não funcionaram", disse Bryant, citando as vendas decepcionantes do Mini-Wheats Crunch, já fora de linha, assim como os esforços de adicionar ingredientes a cereais como FiberPlus e Crunchy.

O executivo que estava à frente dos cereais da Kellogg's há oito meses foi substituído por seu predecessor. A empresa também trouxe de volta David Denholm para gerenciar a marca Kashi, e informou que deslocará a marca para La Jolla, comunidade de San Diego onde foi fundada.

A Kellogg's adicionou proteína às marcas Kashi GoLean e Special K, iniciativa que Geoffroy, chefe de marketing, afirmou ter sido exitosa. Também elaborou novas embalagens de cereais infantis, como Froot Loops, Apple Jacks e Corn Pops, para torná-los mais convenientes e portáteis, por exemplo.

As marcas da empresa MOM, em particular o cereal Malt-O-Meal, têm permanecido imunes às tendências de queda enfrentadas por outras indústrias do ramo. Há dois anos, a empresa desbancou a Post e tornou-se a terceira maior fabricante de cereais com inovações simples.

"Nos últimos dez anos, enquanto as vendas das concorrentes caíram, dobramos nossa fatia no mercado", comemora Paul Reppenhagen, vice-presidente de marketing e estratégia da MOM. "Nos últimos cinco anos, crescemos 5% ao ano", afirma ele.

Naquele momento, a empresa realizou uma campanha intitulada "descarte a caixa", que reduziu os materiais da embalagem e teve grande repercussão entre o público consumidor preocupado com questões ambientais (apesar de ter voltado a usar papelão em alguns produtos).

A empresa também oferece periodicamente "embalagens econômicas", como o pacote individual de Malt-O-Meal vendido por apenas US$ 1 em lojas de conveniência. Além disso, vende pacotes de meio quilo por US$ 2. "São ótimas opções custo-benefício para consumidores que chegam ao fim do mês com pouco dinheiro", observa Reppenhagen.

A MOM, gerenciada pelos descendentes de seu fundador, John Campbell, também obteve sucesso com uma nova marca, a Mom's Best Cereals, "pela ausência de ingredientes com reputação negativa", explica. "Nada de gordura hidrogenada, conservantes, sabor ou cores artificiais. E usamos fibras vegetais nas embalagens", enumera.

Todas essas mudanças, contudo, não fazem nenhuma diferença para a Megan Scott, executiva da Trozzolo, agência de publicidade sediada em Kansas City. "Valorizo meu tempo de sono, não acordo mais cedo ou com tempo para tomar café da manhã", enfatiza. Sequer lembra o nome dos cereais matinais que comia quando criança, e na adolescência, tomava suplementos alimentares.

Scott diz gostar de café da manhã, mas simplesmente não tem tempo. Seu menu matinal é uma xícara de café. "Espero que um dia o café da manhã faça parte das minhas refeições. Sinto até que deveria ser, mas por enquanto, a conveniência é  mais importante", diz ela. / Tradução de Livia Almendary

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