Keiny Andrade/AE
Keiny Andrade/AE

Chega o viral com sotaque inglês

The Viral Factory, agência londrina especializada em ‘viralizar’ via web campanhas publicitárias, estreia no Brasil em parceria com a iThink

Marili Ribeiro, de O Estado de S. Paulo,

10 de outubro de 2011 | 14h24

Em Londres, há cinco anos, as agências especializadas em "viralizar"campanhas publicitárias via internet viraram febre. Mídias respeitadas, como The Guardian, BusinessWeek e BBC News, abriram espaço para falar dessas ações e empresas. Uma delas, a The Viral Factory, não só já se destacava com prêmios nos festivais do meio, como expandiu seu negócio e, agora, chega ao Brasil em parceria com a agência digital iThink.

"Há uns seis meses vínhamos conversando", conta Marcelo Tripoli, presidente e sócio da iThink. "Os modelos de atuação que temos são compatíveis e, diria, complementares. Temos quase o mesmo tempo de mercado. Eles são bons em criar virais que são espetaculares para gerar o famoso boca a boca que amplia a comunicação em tempos digitais. Nós somos bons em dar continuidade a essas conquistas a longo prazo, multiplicando o efeito com outras ações que aumentem os resultados de marketing para os clientes e as marcas".

A associação entre as duas agências, que está sendo anunciada hoje, não resulta em troca de ações ou envolve dinheiro. É uma parceria operacional, até porque, como enfatiza Tripoli, a iThink continua em negociações com conglomerados estrangeiros. O projeto de venda sempre fez parte dos planos da agência desde a criação, há quase dez anos.

"Vamos nos mater independentes porque isso interessa para os dois lados no momento", explica ele. "Mas isso não quer dizer que no futuro não possamos juntar as operações", diz Tripoli. O mercado brasileiro tem muito a amadurecer no meio digital, segundo ele. "O consumidor hoje é definidor do processo de comunicação graças ao avanço da tecnologia. Temos barreiras a superar. Mas é inevitável que o efeito boca a boca que se consegue na web veio para ficar e não só mudou, como sofisticou o processo de comunicação. Daí o sucesso de ações de marketing que saibam usar bem o viral".

Nigéria. Pelos últimos dados avaliados por estudos da Pando Networks, a banda larga brasileira está em 163.º no ranking que mede a velocidade de acesso atrás de Nigéria, Haiti, Etiópia e Angola. Mas, apesar disso, os grandes anunciantes não concebem mais campanhas sem a participação do consumidor via web.

Com uma internet veloz, os ingleses se tornaram consumidores mais expostos a ações de marketing virtual. Quando fundaram a The Viral Factory, em 2001, os sócios Ed Robinson e Matt Smith não sabiam muito bem no que estavam pisando. Mas foram felizes em criar filmes para o portal YouTube que atingiram audiências gigantescas para os padrões da era digital. Ao todo já somam mais de 1 bilhão de acessos em 170 campanhas para clientes como Samsung, Diesel, Skype e Ford.

Smith define o viral como qualquer outra ferramenta de marketing que deve ser usada com estratégia e cuidado. O abuso - ou a arquitetura que se aproveita de uma situação, sem oferecer conteúdo efetivo para o consumidor - pode produzir resultados desastrosos. Afinal, como ele diz, esse tipo de campanha usa o público como canal de distribuição e cria alto engajamento e muita repercussão.

Entre os casos de sucesso da agência inglesa está o filme feito para valorizar a iluminação com LED das televisões Samsung. A turma da The Viral Factory convocou pastores das regiões montanhosas inglesas, que puseram nas costas de seus rebanhos de ovelhas telas de LED. Ao fazê-las trotar em formações específicas conseguiram, por exemplo, simular jogos de ping-pong. O viral conquistou mais de 15 milhões de visualizações na web.

A ação mais recente, que desde agosto seduz internautas, é o filme criado para divulgar a inauguração do shopping Westfield Stratford City, em Londres. A agência mostra em 100 segundos a evolução de 100 anos da moda através de uma dupla de dançarinos em ritmo de videoclipe. O viral já rendeu mais de 120 mil visualizações.

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