Cidade ‘brasiliana’ de todos os ‘names’

Estrangeirismos dominam nomes de edifícios novos em São Paulo, mas língua portuguesa vem ganhando mais espaço no mercado

Gustavo Coltri, de O Estado de S. Paulo,

10 de janeiro de 2012 | 07h00

SÃO PAULO - São Paulo pode parecer ainda mais cosmopolita se reconhecida apenas pelos nomes de seus edifícios. De palavras em português a nomes em catalão e invencionices linguísticas, incorporadoras, vendedoras e agências de publicidade e marketing exercitam a criatividade para nomear os empreendimentos da cidade. Às vezes, acertam em cheio e seduzem o consumidor. Outras tentativas mais parecem traduzir a confusão do mundo atual, cada vez mais globalizado.

Francês, inglês e pinceladas de uma das figuras mais célebres da arte impressionista foram, por exemplo, a inspiração para o batismo do condomínio Chateau Monet Residence Garden, lançamento da incorporadora Eztec na região do Tremembé, zona norte.

Estrangeirismos como esse dominaram mais de 60% das nomeações dos novos imóveis entre janeiro e novembro do ano passado, com destaque para a língua inglesa.

O uso excessivo acontece porque outros idiomas ainda são sinônimo de status para muitos consumidores, na opinião do diretor executivo da incorporadora You, Inc, Eduardo Muszkat: "É tradição usar palavras estrangeiras. Brasileiro gosta de tudo o que é de fora", diz.

Segundo ele, nomes pomposos atraem principalmente a nova classe média - orientação que a construtora Riformato parece ter adotado no lançamento do Itaquera Prime, no hoje evidenciado bairro da zona leste.

Para os mais ricos, no entanto, uma denominação extravagante como a do lançamento Amistá Special Resort, da construtora Mac, nem sempre tem ampla aceitação, na avaliação do professor de branding Júlio Moreira, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "Se você quer falar com o público AAA, ele pode achar até engraçado. Essas pessoas preferem palavras tradicionais. É como dar um nome em inglês a um filho."

Contramão

Na incorporadora Rossi, a ordem desde o ano passado é investir na simplicidade. A empresa evita identificar seus novos edifícios com palavras em língua estrangeira ou em desacordo com a norma padrão da língua portuguesa. "Muitas pessoas estão entrando no segmento e têm dificuldade de pronunciar os nomes", conta a gerente de marketing institucional da empresa, Vivian Cukier. A intenção da medida é facilitar a busca dos imóveis na internet. "E o Brasil está na moda", acrescenta. O uso de nomes nacionais, diz ela, é crescente no mercado.

A Rossi também passou a adotar linhas de produto em seus novos projetos, associando um conceito a cada lançamento. A denominação Mais, por exemplo, destina-se a imóveis de perfil familiar para um público com aspirações de ascensão. "São pessoas que querem mais e têm condições de comprar empreendimentos um pouco mais elaborados", conta Vivian. Ao todo, a Rossi tem cinco linhas na matriz de produto familiar.

De acordo com o professor Júlio Moreira, os nomes devem conversar com público-alvo: "Se for muito diferente, isso pode afastá-lo". O diretor de atendimento da imobiliária Lopes, Cyro Naufel, acredita também que a identificação não pode comprometer a estratégia geral de comercialização dos produtos. "O corretor precisa vender o nome. Não tenho como usar uma palavra em alemão com 15 letras e 14 consoantes", brinca.

Para alguns segmentos, contudo, Naufel considera haver mais espaço para a ousadia. "Se eu for vender para um homem yupee que abre o mercado na Coreia, não dá para ser muito simples".

A nomeação dos lançamentos é, em última instância, uma decisão do incorporador, mas o processo de criação da marca acontece mais de quatro meses antes do lançamento e envolve a participação de agências especializadas em marketing e, muitas vezes, das vendedoras. "Aqui fazemos todo o desenvolvimento do produto junto com o incorporador. O nome procura remeter a algo do empreendimento", explica Naufel.

Para o diretor de incorporação da Tiner, Marcelo Cruz Caspar, o papel primordial para o batismo dos edifícios é feito pelas agências de publicidade e marketing. "O nome é definido pelo tipo de produto, pela localização e pela especificação. Se o imóvel está no alto de um morro ou próximo da praia, isso interfere." Qualificadores como service, garden, park e club são alguns sobrenomes comuns nos edifícios.

Locais

Mais da metade dos imóveis lançados até novembro também fazia referência a bairros e ruas das proximidades. Alguns produtos, como o Fonte Azul Anália Franco, da incorporadora FGF, chega a se aproveitar da fama do bairro nobre, embora fique na Vila Formosa.

Nem sempre a agência de publicidade tem liberdade para a sugerir nomes para os novos prédios. "Tudo depende da liberdade que o cliente dá", conta o diretor da Fig Comunicação, Eliezer Calvielli. A identificação, segundo ele, deve evitar estereótipos e, preferencialmente, agregar um conceito. O lançamento Quadra Real, da Tiner, por exemplo, faz referência à localização do prédio em um quadrilátero do valorizado Campo Belo.

Incorporadoras novatas, You e Clavi, ambas com dois anos no mercado, associam as próprias marcas a todos os seus empreendimentos. "A You é uma empresa recente. Dessa forma conseguimos fixar nossa marca rapidamente. Com o tempo, nosso nome vai agregando valor aos produtos", diz Eduardo Muszkat. A Clavi tem como ambição se tornar referência. "O objetivo é que você diga, no futuro, que mora num Clavi", diz o sócio-diretor da empresa, Vitório Panicucci.

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