GABRIELA BILO/ESTADÃO
GABRIELA BILO/ESTADÃO

Com dólar alto, Harley pode ter prejuízo no Brasil

Depois de tentar segurar preços, empresa jogou a toalha e optou por reajuste mesmo sob o risco de ver as vendas caírem ainda mais

Natália Cacioli, O Estado de S. Paulo

06 de outubro de 2015 | 05h00

SÃO PAULO - Até aquele sonho de liberdade vendido em duas rodas ficou mais caro. Com dificuldades por causa da desvalorização cambial, a Harley-Davidson, centenária fabricante norte-americana de motocicletas, decidiu aumentar os preços no Brasil para estancar as perdas, já que, depois de anos de bons resultados, a operação pode até dar prejuízo no ano que vem. 

A marca apresenta nesta quarta-feira no Salão Duas Rodas, em São Paulo, a linha 2016 com um aumento médio de 25% nos preços para o consumidor. Com montagem no regime CKD em Manaus, a empresa também reduziu custos para absorver a alta de 50% do dólar somente este ano. Ainda assim, o modelo mais barato da linha 2016 da Harley sairá por R$ 42,9 mil.

“A variação cambial deste ano é mais do que nós poderíamos arcar. Não esperávamos que o dólar fosse chegar a R$ 4”, diz o diretor de marketing da Harley-Davidson do Brasil, Flávio Villaça. Segundo ele, a marca tomou a decisão no curtíssimo prazo de não alterar os valores, mas a situação se tornou “insustentável”. 

A Harley-Davidson viu a economia brasileira passar de queridinha a patinho feio. Em 2011, a marca encarou uma disputa judicial para assumir o controle das concessionárias no País, de olho em um mercado consumidor numeroso e com mais dinheiro para gastar. Em três anos, as vendas explodiram 145% e atingiram o pico de 8.240 unidades vendidas em um único ano. 

Em 2014, no entanto, os números começaram a engasgar. As vendas caíram 10% e, neste ano, caminham para uma queda no mesmo ritmo. Segundo Vitor Meizikas, gestor de produto da Molicar, consultoria especializada no setor automotivo, o efeito da crise nas fabricantes de motos de alta cilindrada ainda é limitado. “As empresas estavam trabalhando com estoques e agora vão sentir com mais força o efeito do câmbio sobre os custos”, diz. 

Não é só no Brasil que o câmbio tem exercido um efeito perverso nos números da Harley. Tradicional, a empresa mantém a produção nos Estados Unidos, e com a valorização global da moeda, a Harley perde competitividade. Isso está acontecendo até mesmo em solo americano, onde a participação de mercado da marca caiu para abaixo de 50% neste ano. Justamente por isso, resultados positivos no exterior ficam ainda mais importantes.

Potencial. Villaça admite, que, “eventualmente”, a operação no Brasil pode dar prejuízo em 2016. “Tudo depende do câmbio.” Mas independentemente do que aconteça ano que vem, a Harley diz manter a operação no País com foco no longo prazo. “Uma hora, essa crise vai passar. E nessa hora estaremos prontos para aproveitar o potencial do mercado brasileiro.”

Há mais gente interessada nesse mercado: a americana Indian – concorrente direta da Harley nos EUA – inicia suas operações no Brasil ainda neste ano. Outra fabricante de motos de alta cilindrada, a inglesa Triumph nem pensa em tirar os olhos do Brasil. Por enquanto, vai investir em promoções para aproveitar a euforia do Salão Duas Rodas. “Estamos no meio de um momento de grande volatilidade, então vamos acompanhar a variação cambial antes de reposicionar os preços da marca”, diz o gerente-geral da Triumph no Brasil, Waldyr Ferreira.

Marketing é a alma. O encantamento faz parte do negócio da Harley-Davidson, que já passou por muitas crises em seus 113 anos de história. “Paixão não se explica”, diz a enfermeira Zaira Araújo, de 46 anos. Ela comprou a primeira Harley em 2014 e já se preparava para trocar de moto. Com o reajuste, o modelo que ela quer vai sair de R$ 54 mil para quase R$ 70 mil. A estratégia agora é garantir um modelo em 2015, mesmo que ela tenha que financiar uma parte. 

Desistir não é uma opção para Zaira, e é nisso que a Harley-Davidson se agarra. A empresa tem investido para se reinventar e trazer novos consumidores, como jovens e mulheres. O pós-venda é um dos maiores diferenciais da marca, que oferece café da manhã em concessionárias todos os sábados e passeios organizados para cidades próximas. 

Os eventos são uma arma poderosa da marca para fidelizar e conquistar novos clientes. Não é difícil cruzar com bondes de mais de 100 motocicletas nas estradas paulistas, que fazem os motoristas sacar os celulares para filmar e fotografar. A Harley também organizou um evento no ano passado que fechou vias importantes de São Paulo, como as Avenidas 23 de Maio e a Paulista, para um desfile com milhares de motos acompanhadas por batedores do Exército, da Polícia Militar e da CET.

O próprio Flávio Villaça estava no meio desse desfile. "Tinha habilitação para moto há pouco tempo e fiquei treinando para poder participar", conta ele com brilho nos olhos, típico de um adepto do estilo Harley-Davidson de ser. Vendeu o próprio carro e faz questão de ir trabalhar todos os dias com a sua moto, "faça chuva ou faça sol". 

Para Villaça, é isso que garante o futuro da marca no País – além dos preços atuais. “A linha 2015 está disponível sem nenhum reajuste”, garante ele, que chegou para a entrevista na sede da empresa guiando uma V-Rod recém tirada da concessionária.

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