Alex Silva/Estadão
Alex Silva/Estadão

Com menos clientes, shoppings criam lojas virtuais e centrais de retirada

Mudança no comportamento do consumidor faz centros de compra buscarem alternativas para continuar sendo relevantes, com maior investimento em serviços; rivais, Multiplan e brMalls são sócias de empresa de entregas

Márcia De Chiara, O Estado de S.Paulo

09 de abril de 2019 | 04h00

O shopping não é mais o mesmo. Pressionado pelo avanço do comércio online que mudou a forma como as pessoas fazem compras, seja na loja física, na telinha do celular ou até misturando vários canais de vendas, o templo do consumo está reagindo para sobreviver. Além de oferecer cada vez mais serviços, espaço para lazer e conveniência, muitos shoppings estão assumindo uma nova função: começam a virar também uma espécie de minicentros de distribuição de mercadorias adquiridas nas lojas online e no marketplace, que é o shopping virtual, inclusive dos próprios shoppings.

Hoje metade dos centros de compras ligados a grandes grupos do setor já tem iniciativas digitais e a outra metade estuda ter shoppings virtuais, afirma o presidente da a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), Glauco Humai. “Este ano será marcado por uma virada na transformação digital dos shoppings”, diz.

Em dois anos, 27 milhões de brasileiros farão sua primeira compra online, aponta uma pesquisa do Google. “É muita gente e se todo ano esse número aumenta, temos que reagir de alguma forma”, diz Laureane Cavalcanti, diretora executiva de marketing do Grupo Sonae Sierra Brasil. A reação, segundo ela, é trazer o mundo digital para dentro do shopping.

Em maio, a companhia vai colocar em operação o marketplace de um dos dez shoppings do grupo, o Parque Dom Pedro, em Campinas (SP). A intenção é ter um shopping virtual que atue regionalmente, mas na área de influência do shopping, que abrange as cidades paulistas de Americana, Paulínia, Indaiatuba e Jundiaí.

Distribuição

O projeto piloto conta com adesão inicial de 30 das 400 lojas e reúne vários sistemas de entrega. Ele prevê que o consumidor poderá receber a compra em casa, retirar a mercadoria no shopping numa área reservada ou até sem sair do carro, num drive-thru. O grupo negocia com uma empresa de entregas a montagem de um centro de distribuição dentro do shopping.

No prazo de um ano, quando o projeto estiver a todo vapor, a intenção é entregar as compras em duas horas. “O meu ‘last mile’(última milha) vai ser muito curto. Isso me garante uma posição no ranking super boa quando o cliente procurar onde comprar pelo prazo de entrega mais curto”, diz ela.

Última milha

Melhorar a experiência na fase final de uma compra online é um dos maiores desafios do comércio eletrônico, já que o prazo de entrega e o custo do frete são os grandes motivos de insatisfação do consumidor.

“Os shoppings da CCP querem ser a última milha do varejo virtual, além de um lugar de compras, entretenimento”, diz o presidente da CCP, Pedro Daltro. Desde 2017, a companhia criou um marketplace para cada um dos seis shoppings. Hoje são 300 lojistas que participam do shopping virtual. A meta é chegar a 500 neste ano.

Vizinhança

Com o avanço do comércio online, Daltro afirma que o shoppings, por estarem próximos dos consumidores, acabaram assumindo mais uma função: a de minicentros de distribuição. “Não podemos viver do varejo como se vivia antigamente”, diz.

Hoje, as compras feitas no marketplace dos shoppings da CCP são retiradas pelo consumidor no shopping e isso pode gerar novas compras por impulso. Até agora, os shoppings virtuais agregaram, em média, 5% às vendas dos shoppings físicos da companhia. O plano para este ano é iniciar o sistema de entrega em domicílio, no prazo de meia hora para pedidos feitos por clientes que estão a cinco quilômetros dos shoppings.

Procurado, o Shopping Iguatemi, o primeiro do Brasil, informa que pretende lançar o seu marketplace até meados do ano. O shopping virtual vai atender ao País inteiro.

Rivais são sócias de empresa de entregas

Não existe regra para satisfazer a nova jornada de compras do consumidor, que muitas vezes começa numa rede social e termina na loja física. Por isso, os modelos seguidos pelos shoppings são os mais variados. Na semana passada, por exemplo, a Multiplan desembolsou R$ 12 milhões para comprar 18,79% de uma empresa de entregas, a Delivery Center.

A Multiplan seguiu o caminho da concorrente, a brMalls, dona de 39 shoppings. Em maio de 2018, a brMalls também ficou sócia da Delivery Center. A empresa desenvolveu um sistema de integração de marketplaces, como são chamadas várias lojas num mesmo ambiente online, que permite usar os shoppings como centros de distribuição.

“Essa é uma solução muito boa para ajudar na integração do varejo físico com o online”, diz Daniel Peres, gerente de Inovação Digital da Multiplan. A operação já funciona no BarraShopping e há um cronograma de instalação nos outros 17 shoppings. Ele diz que “em breve” todos os shoppings da rede terão marketplace.

Vicente Avellar, diretor da brMalls, afirma que o modelo de integração do varejo físico com o virtual que transforma shoppings em minicentros de distribuição, agora também seguido pela Multiplan, comporta vários empreendedores porque precisa de escala para ser um negócio rentável e diluir custos. “Essa estratégia de plataforma aberta (com empreendimentos de vários grupos participando) é vencedora se tiver efeito de rede”, diz.

Três anos atrás, a brMalls fez seu primeiro projeto de e-commerce no Shopping Metrô Santa Cruz, em São Paulo. Hoje, seis shoppings do grupo têm marketplace. Até o fim deste ano, a empresa quer ter a mesma operação em 20 shoppings.

A interação entre o varejo físico e digital é mais recente nos shoppings voltados para os consumidores de maior renda. Desde setembro o Shopping Cidade Jardim, do Grupo JHSF, tem um marketplace, no qual o consumidor pode comprar pela internet e pegar o produto no shopping ou receber a compra em casa em até duas horas. Thiago Alonso de Oliveira, CEO do JHSF, explica que o shopping virtual aumentou o giro das vendas e tem ajudado a reduzir o custo de ocupação para os lojistas. O grupo também estuda um shopping virtual para Catarina, um shopping de descontos (outlet), mas o modelo está em fase de teste.

Brasil

Apesar de ter sido inspirado no modelo americano, os shoppings brasileiros têm muito mais chance de se reinventar por conta do avanço do comércio online, avaliam analistas especializados em varejo. As contrário do Estados Unidos, onde os shoppings normalmente ficam distantes dos grandes centros, no Brasil boa parte dos empreendimentos estão localizados em pontos de grande fluxo de pessoas. Isso facilita a repaginação dos shoppings.

“O shopping visto como templo do consumo é uma visão antiga e limitada. Ele pode ser muito mais”, diz Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da consultoria GS&Malls.

Para Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, o avanço do comércio online não pode ser visto como ameaça, mas oportunidade para o shopping assumir novas funções.

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