Depois de quase três décadas fora da mídia, a empresa paulista de condimentos, molhos e doces Cepêra está voltando a investir em publicidade. Hoje, a maior parte da receita da companhia está concentrada nas embalagens de até 5,5 litros distribuídas para restaurantes e lanchonetes. Com o objetivo de voltar a falar com o consumidor final e vender o produto fracionado e com margens maiores, a Cepêra terá de entrar em território dominado por gigantes como Unilever (com a marca Hellmann’s) e Cargill (com rótulos como Liza e Maria), que dominam quase 30% do mercado, segundo a Euromonitor.
A Cepêra, com faturamento estimado pelo mercado em R$ 200 milhões por ano, fechou contrato com a Crispin Porter + Bogusky (CP+B) para desenvolver um trabalho de “formiguinha” para compensar a longa ausência. O presidente da empresa, Décio da Costa Filho, lembra que a última aparição constante da empresa na mídia foi como patrocinadora da Cozinha Maravilhosa da Ofélia, da TV Bandeirantes, programa considerado o precursor da “onda” de shows de culinária da TV atual. Com pouco dinheiro para investir em mídia, a empresa optou por uma estratégia de live marketing, em que a marca interage diretamente com o consumidor. Para promover os sachês de ketchup e mostarda da Cepêra, a CP+B montou o que chama de “o menor food truck do mundo”, espremido em um Smart, da Mercedes-Benz. Operado pelo Buzina Food Truck, o automóvel circulará pelas ruas de São Paulo, distribuindo pequenos hambúrgueres e cachorros-quentes. A Cepêra, fundada em 1947, foi comprada pelo pai de Costa Filho no fim dos anos 1960. Depois de reformular sua fábrica, em Monte Alto (SP), e de redesenhar a marca, em 2012, a companhia agora diz que, dentro de suas modestas possibilidades de gastos, quer permanecer na mídia. “Estamos olhando o longo prazo. Assinamos contrato de três anos com a agência”, diz o executivo. Dificuldades. Para o especialista em marcas Maximiliano Tozzini Bavaresco, da Sonne Branding, a estratégia da companhia, apesar de ter potencial para chamar a atenção de um número limitado de consumidores, não parece estar embasada em um claro diferencial que a marca tem a oferecer. “O negócio não parece ter repensado sua proposta de valor para chegar a um mercado concorrido e fazer algo diferente.” Segundo fontes de mercado, quando apresentam um conceito bem trabalhado, as pequenas e médias empresas de alimentos podem se revelar atraentes para investidores. Um caso recente é o da Júnior, marca especializada em sachês de molhos, condimentos e geleias para lanchonetes, restaurantes e hotéis, cujo faturamento situa-se em torno de R$ 100 milhões. A empresa já passou pelas mãos do fundo Pátria e, no fim do ano passado, foi vendida para a multinacional americana Kerry.
