Tiago Queiroz|Estadão
Tiago Queiroz|Estadão

Contra estagnação, Suzano muda de estratégia em papel

Companhia passou a atender clientes diretamente e investiu na criação de marcas para seus produtos para se descolar do crescimento zero do setor

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

22 Julho 2016 | 05h00

Entre as grandes exportadoras de celulose, a Suzano é a única que continua a atuar de forma relevante no setor de papel. Com três fábricas no País, a companhia trabalha em três mercados prioritários: papéis para imprimir e escrever, editoriais e para embalagens. Como o setor não cresce, mas ainda responde por cerca de 10% de seu faturamento, a Suzano está modificando a estratégia comercial para atender diretamente sua clientela e, assim, conseguir melhor rentabilidade no negócio.

Enquanto a empresa é uma grande exportadora no mercado global de celulose, ela depende do mercado interno no setor de papel. “O mercado de papel acompanha de perto o desempenho da economia. Depois de um período em que o consumo per capita aumentou, agora a expansão é quase zero”, diz Manoel Neves, gerente de estudos econômicos da consultoria Pöyry.

A produção total de celulose no País cresceu 0,8% entre janeiro e maio de 2016, em relação ao mesmo período do ano passado, para 4,29 milhões de toneladas, segundo a Indústria Brasileira de Árvores (Ibá), que acompanha o desempenho do setor. Na mesma comparação, as vendas no mercado interno subiram 0,9%, atingido 2,18 milhões de toneladas.

O desafio da Suzano e de outras papeleiras – entre elas a líder do setor, Klabin, e a International Paper – é ser mais produtiva e ganhar participação em um mercado estagnado. Segundo o diretor comercial da unidade de negócios de papel da Suzano, Leonardo Grimaldi, essa tarefa exigiu que, ao longo dos últimos dois anos, a Suzano revisse completamente sua forma de fazer negócio. A ordem era se aproximar cada vez mais do consumidor final.

Até 2013, a Suzano praticamente não dialogava com a clientela, pois a distribuição era terceirizada. Segundo Grimaldi, a companhia atendia diretamente cerca de 300 clientes. Ao incorporar uma distribuidora, a companhia hoje atende nada menos do que 13 mil compradores. E a ideia é elevar ainda mais este número.

Ações de marca. Outra frente da Suzano tem sido vender papel com marca. No caso das editoras de livros, a agência Bamboo redesenhou o rótulo Pólen, papel de cor amarelada que hoje é usado em cerca de 70% dos livros mais vendidos no País, de acordo com a companhia.

Para reforçar seu posicionamento neste segmento, a empresa fez uma ação em conjunto com a editora Rocco, na Feira Internacional de Literatura de Paraty (Flip), e também distribuiu materiais sobre as vantagens de seus produtos a autores presentes no evento.

Para “vender” o papel para o grande público, a companhia está planejando duas grandes ações no ramo da literatura. A primeira é uma exposição de arte com imagens de grandes autores brasileiros, a ser inaugurada no Conjunto Nacional, em São Paulo, a partir do dia 25. Além disso, durante a Bienal do Livro, a empresa vai anunciar um concurso literário para revelar dois autores nacionais, em parceria com as editoras Companhia das Letras e Intrínseca/Sextante.

No setor de papel para imprimir e escrever, a ordem é reforçar a marca Report, com atuação mais direta com o consumidor. Um aplicativo da Report, em fase de testes, vai apurar se empresas e papelarias estão dispostas a comprar diretamente as folhas de sulfite A4, seu carro-chefe. A ideia é enfrentar a Chamex, da International Paper, que hoje é a marca líder neste segmento.

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