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Dida Sampaio/Estadão
Dida Sampaio/Estadão

Copa América reforça crise entre marcas e futebol

Decisão de sediar evento em meio à pandemia e problemas da CBF levam patrocinadores a se desvincular do torneio

André Jankavski, O Estado de S. Paulo

14 de junho de 2021 | 05h00

A edição de 2021 da Copa América pode ser considerada uma das comentadas da história. Geralmente, o campeonato de seleções envolvendo os países da América do Sul não chama tanto a atenção dos torcedores. Porém, a iniciativa do presidente Jair Bolsonaro de, em meio à pandemia, sediar o evento, que seria realizado na Colômbia e na Argentina, jogou bastante luz sobre o campeonato, mas não da melhor maneira. A polarização criou uma grande resistência ao campeonato. 

O resultado: os patrocinadores estão desistindo até mesmo de subir ao campo e fazer valer os contratos que assinaram. Até agora, Mastercard, Ambev, Diageo e Kwai, patrocinadores oficiais da Copa América, confirmaram que não farão nenhuma ação de marketing durante o evento. Ou seja: pagaram pela exposição, mas optaram por não utilizar-se dela. 

A TCL, por sua vez, decidiu que em seus espaços irá utilizar campanhas de conscientização e prevenção sobre a covid-19. Outro patrocinador oficial do evento, o site de apostas Betsson, afirmou que não terá nenhuma ativação de marca no Brasil além da exposição prevista nos estádios.

“A preocupação e priorização das empresas com o ESG (sigla para meio ambiente, sociedade e governança) também está chegando ao futebol. A marca tem um trabalho de muita consistência e basta fazer uma coisa errada para anular diversas boas ações realizadas”, diz Eduardo Tomiya, CEO da TM20 branding. “O campeonato polarizou de tal forma que virou um tema político.”

Prova disso foi a Havan, que passou a divulgar em suas redes sociais que iria patrocinar toda a programação do SBT, que tem os direitos de transmissão, relacionada ao evento. A peça escolhida para divulgar a parceria foi um vídeo de Luciano Hang, fundador e assumido apoiador bolsonarista, jogando futebol. 

Porém, mais do que a tentativa das empresas de se desvincularem de um campeonato em que elas já pagaram pelas cotas de patrocínio, a crise é mais um ponto negativo para aqueles que se interessam em patrocinar o futebol brasileiro e até mesmo da América Latina. 

Retirada

Problemas extracampo, como o caso de denúncias de assédio moral e sexual que resultaram no afastamento Rogério Caboclo da presidência da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), além da gestão pouco profissionalizada, têm feito as empresas colocar menos dinheiro no esporte.

Segundo a consultoria Sports Value, especializada em marketing esportivo, o ano de 2020 foi o pior em arrecadação dos clubes locais com patrocínios: R$ 535 milhões. Obviamente, a pandemia atrapalhou, mas mesmo se for levado em conta o ano de 2019 (R$ 578 milhões), ainda é um número 5% menor do que o registrado em 2010 (R$ 600 milhões). Os valores foram atualizados com a inflação do período. 

Com a CBF não é diferente. Os patrocínios arrecadados em 2020 pela confederação, cerca de R$ 365 milhões, estão bem abaixo do teto visto em 2014, quando as empresas despejaram R$ 507 milhões na CBF.

No mercado, há receio das empresas em se ligarem diretamente com os clubes de futebol. Os números, segundo Amir Somoggi, sócio da Sports Value, ajudam a corroborar essa visão. “A Copa América é um exemplo. A maioria das informações que são divulgadas são negativas, assim como a repercussão das redes sociais, então as marcas estão se desvinculando para diminuir o risco”, diz Somoggi. 

Um exemplo é o da rede social chinesa Kwai. Uma das patrocinadoras oficiais do evento, a empresa também havia comprado sua cota de patrocínio no SBT, mas preferiu não ter propagandas veiculadas durante os jogos. O Estadão apurou que houve negociação para que o valor pago fosse destinado a outros projetos no canal. Procurados, SBT e Kwai não comentaram.

A própria Copa América tenta conquistar relevância frente a outros eventos esportivos. Não por acaso, a Conmebol, que é a confederação do futebol sul-americano, realizou o último evento em 2019, quando o Brasil sediou a competição e a seleção nacional foi campeã em cima do Peru.

Decidiu repetir a dose em 2020, para que o campeonato ocorresse de maneira simultânea com a competição europeia de seleções, a Eurocopa.

“Para ser bem sincera, a Copa América é um campeonato muito inexpressivo, e isso utilizando uma palavra bonita”, diz Líbia Macedo, professora de projetos esportivos da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). 

Além de dividir as atenções com a Eurocopa, o evento também ocorre bem próximo da Olimpíada do Japão, em julho. Além de dividir a atenção da audiência, também disputa anunciantes com eventos mais importantes.

O SBT, mesmo com o passo para trás da Kwai, afirma que contará com quatro anunciantes fixos para os jogos da Copa América: o site de apostas Betfair.net, a siderúrgica CSN, os restaurantes Madero e a varejista Havan. Em nota, a emissora afirmou que tem a confiança de que a organização da Copa América irá respeitar as medidas de segurança e de prevenção à pandemia.

Para o presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade, Mário D’Andrea, em casos turbulentos, as empresas precisam medir os riscos. “A cultura do julgamento das redes sociais afeta as pessoas, mas também as marcas. Em toda crise, a credibilidade que a companhia conquistou antes será fundamental para diminuir sua fragilidade”, diz D’Andrea.

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