Onofre/ Divulgação
Em loja-conceito a rede Onofre coloca em teste alguns projetos, como o self-checkout em que o consumidor passa as próprias compras na hora de pagar Onofre/ Divulgação

Crescimento do e-commerce incentiva farmácias a investirem em inteligência artificial e big data

Responsáveis por até 50% do faturamento do setor, sites e aplicativos estimulam setor a buscar por soluções de análise de comportamento do cliente, automação do estoque e até robôs de atendimento

Paulo Beraldo e Raquel Brandão, O Estado de S.Paulo

29 de outubro de 2018 | 05h00

O uso de inteligência artificial e análise de grandes bancos de dados tem impulsionado o varejo brasileiro. Um estudo da consultoria Frost & Sullivan, de 2017, aponta que o Brasil é o país da América Latina em que as técnicas de análise de big data têm maior presença – o país sozinho responde por 46,8% desse mercado. O maior uso dessas técnicas se dá no varejo, e o segmento farmacêutico vem se destacando em estratégias de inovação.

O bom desempenho do e-commerce, que já representa até 50% das vendas do segmento em alguns grupos farmacêuticos, é o principal estímulo às grandes redes de farmácias para investir em tecnologia. São soluções de inteligência artificial, análise de grandes bancos de dados das compras e preferências dos clientes, bem como a automação e integração dos estoques.

A principal frente de ação das redes de farmácias tem sido investir no omnichannel, tendência do varejo que converge todos os canais utilizados pelos clientes. Funciona assim: se ele compra pelo telefone, pelo site ou pelo aplicativo, pode retirar o produto numa loja física. Em alguns casos, o cliente pode experimentar um produto na loja e concluir a compra virtualmente.

Neste mês, o grupo DPSP, composto pelas redes Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo, implantou o sistema o LIA (sigla em inglês para Local Inventory Ads), uma das funcionalidades do Google Shopping. Com a ferramenta, os consumidores poderão checar em tempo real se os produtos buscados estão em estoque, além de verificar o preço e traçar a rota até a loja mais próxima.

A compra online com retirada na loja também tem sido a principal aposta de outros grupos. Na rede gaúcha Panvel, do grupo Dimed – que chegou a São Paulo no início de outubro –, o cliente retira o produto comprado em até 30 minutos em qualquer loja – o grupo tem 425 farmácias. Se o cliente for à loja e não encontrar o produto que queria, pode efetuar a compra e recebê-la em casa.

O grupo Araújo, de Minas Gerais, também tem apostado na integração das operações. Até o fim deste ano, o objetivo é integrar todas as unidades com seus canais online. O cliente poderá comprar na loja e receber em casa ou comprar no site e retirá-lo minutos depois na loja.

“Para fazer isso ainda mais intensamente, criamos o Box Araújo, já disponível em algumas lojas. Basta o cliente digitar o código da compra e o produto é liberado [como em uma espécie de cofre].Temos que enxergar a inovação como meio e não como fim, que é atender o cliente da melhor maneira possível”, defende o diretor de marketing da rede mineira André Giffoni. O grupo é o maior em Minas e tem 180 lojas no Estado.

Marcílio Pousada, presidente do grupo Raia Drogasil, que tem 1.800 unidades no País, comenta que a companhia tem investido no sistema “compre e retire” – o cliente faz o pedido pelo aplicativo e pode buscar na farmácia mais próxima em até 1 hora. O projeto começou no final do ano passado e ele diz que o objetivo é estar em todas as unidades. “O e-commerce é o assunto que mais avança dentro do grupo”, diz ele, que não abre os valores nem porcentagens de investimento.

Menos tempo

Há pouco mais de dois meses, a Drogaria Onofre reformulou o conceito de sua loja na Av. Paulista. Agora, para alguns produtos, basta o cliente tirá-los da prateleira para que um painel eletrônico próximo exiba imagens e informações para incentivar a compra. Na hora de pagar, é o próprio consumidor quem passa os produtos no caixa eletrônico. No balcão de remédios, um robô localiza os medicamentos no estoque enquanto os farmacêuticos ficam responsáveis apenas pelo atendimento ao cliente.

“Diminuímos a jornada do cliente no balcão, que era de cinco a seis minutos, para apenas um minuto”, conta Joaquim Garcia Neto, diretor de TI da rede. O modelo faz parte da estratégia do grupo CVS Health – que há cinco anos adquiriu a operação da Drogaria Onofre – de dar prioridade às plataformas digitais e à integração com as lojas físicas. “Poderíamos ter aberto 50 unidades neste ano.” O restante foi investido no digital.

Dados a favor

 A análise de dados também tem sido explorada pelas redes. Informações geradas pelos hábitos de consumo dos clientes são agrupadas em um banco de dados que, analisado, permite, por exemplo, oferecer descontos personalizados­ – o que faz despontar questionamento acerca de privacidade

A Rede Pague Menos criou o “Desconto Só Meu”, programa de fidelização com 28 milhões de cadastrados. “Atualmente, um a cada dois clientes que entram na loja consultam essas ofertas”, explica Patriciana Rodrigues, vice-presidente da área comercial da Pague Menos, que tem 1.200 lojas ao redor do País. O acesso ao desconto exige a informação do CPF no balcão. Para a personalização, a empresa avalia todos os produtos adquiridos pela pessoa nos últimos 12 meses.

“O histórico de compra do consumidor determinará o nível e o tipo de promoção a que terá direito”, diz ela. A companhia também lançou um aplicativo em junho deste ano para consulta de ofertas personalizadas. O cruzamento de dados permite também funcionalidades como a oferecida pela rede Panvel, em que com a identificação do cliente no sistema é possível puxar seu histórico de compras e autorizar algumas trocas de produtos mesmo sem comprovante fiscal físico.

Robôs

Inspirada pelo modelo da gigante do comércio eletrônico Amazon e sua loja futurista, a Amazon Go, a Panvel lançou o aplicativo de pagamento Panvel Go. Com informações de pagamento já cadastradas no banco de dados da companhia, o cliente pode efetuar o pagamento diretamente pela carteira virtual criada pelo aplicativo. Outra aposta da empresa foi o chatbot, um robô de nome Benie, que atende e vende produtos - com exceção a medicamentos de uso restrito - por meio da funcionalidade de troca de mensagens do Facebook.

“O mundo digital, que já atinge todo o varejo, no setor farmacêutico fará com que ele se repense e não tenha a necessidade de abrir tantas lojas como hoje. O raio de influência de uma loja digitalizada é muito maior do que de uma loja física”, afirma Julio Mottin Neto, presidente do grupo Dimed, que tem investido entre R$ 5 milhões e R$10 milhões anualmente em projetos de inovação.

Esse filão também entrou no radar dos sócios Marcello Braga e Evandro Campos. Com experiência no mercado financeiro, os dois resolveram investir na criação de um robô que conectasse consumidores a diversas farmácias, de grandes redes às de bairro, por meio do chat do Facebook.

“O Benie é mais um contatinho que fica na lista de amigos da pessoa. Garante facilidade e também preços mais competitivos por trabalharmos com diversas farmácias”, avalia Braga. A receita da empresa provém das taxas de vendas que são pagas pelas farmácias. É cobrado um custo transacional, a cada venda que a loja faz pelo robô. No ar desde junho de 2018, o Benie está disponível somente para compradores da zona sul do Rio de Janeiro, mas a meta é operar em todo País já em 2019.

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Há poucas barreiras para o uso dos dados dos clientes no varejo, diz especialista em privacidade

De acordo com o diretor do InternetLab, Dennys Antonialli, a lei de proteção de dados pode ser inócua caso não estabeleça estratégias de conscientização dos cidadãos e mudanças culturais nas empresas

Raquel Brandão e Paulo Beraldo, O Estado de S.Paulo

30 de outubro de 2018 | 17h17

Lidar com os dados dos clientes sem cometer abusos é o grande desafio para o varejo, de acordo Dennys Antonialli, diretor-presidente do InternetLab, centro de pesquisa em direito e tecnologia. Segundo ele, ninguém é obrigado a fornecer nenhum dado pessoal, apesar dos pedidos e promessas de descontos após o cadastro. “Do ponto de vista da proteção de dados pessoais, essa é uma prática abusiva. Os consumidores são induzidos a fornecer dados capazes de identificá-los e de registrar seus hábitos e preferências”.

A lei de proteção de dados no Brasil, aprovada este ano e que entra em vigor em 2020 – respeitando o tempo de adequação das empresas –, estabelece regras e limites para coleta e tratamento de dados pessoais. No entanto, Antonialli argumenta haver a necessidade de estratégias de conscientização dos cidadãos sobre o valor da privacidade e de mudanças na cultura das empresas para a implementação de políticas que cumpram a legislação. Caso contrário, a lei pode ser “inócua”.

Todos os grupos ouvidos pela reportagem afirmaram que usam os dados pessoais de seus clientes apenas dentro da legislação brasileira para personalizarem e melhorarem a experiência de seus clientes e que investem na proteção dessas informações.

Recentemente, o InternetLab fez um experimento social com uma câmera escondida em uma farmácia pedindo uma série de dados pessoais, incluindo fotos e impressões digitais dos consumidores, para "o cadastro". A maioria forneceu os dados sem questionar.

A campanha incentiva os consumidores a perguntar por que antes de fornecerem seus dados pessoais. “Hoje todo mundo responde dizendo que concorda porque não há como dizer não se essa continua sendo a única forma de obter descontos ou vantagens. Essa é uma lógica antiga”, diz ele. Leia a seguir a entrevista completa.

Hoje, o que as farmácias podem fazer com os dados passados pelos usuários?

Nenhuma compra pode ser condicionada a um cadastro. Isso significa que ninguém é obrigado a fornecer dados pessoais para realizar uma compra em uma farmácia, por exemplo. O que acontece é que em alguns desses segmentos, como o das farmácias ou das redes de supermercados, houve um movimento do mercado em associar o famoso "cadastro" com o oferecimento de descontos.

Do ponto de vista da proteção de dados pessoais, essa é uma prática abusiva. Em troca de descontos –ou da mera promessa deles –, os consumidores são induzidos a fornecer dados capazes de identificá-los e de registrar seus hábitos e preferências, como itens de listas de compras de supermercado e medicamentos para tratamento de doenças específicas.

A legislação brasileira tem respaldo suficiente para proteger o cidadão de eventuais abusos?

Embora a Constituição Federal proteja o direito à privacidade enquanto não entra em vigor a lei de proteção de dados pessoais aprovada em agosto, o que só acontecerá em 2020, há poucas regras impondo limites à coleta e utilização de dados pessoais no Brasil.

Isso significa que empresas como farmácias e supermercados encontram poucas barreiras para dar aos dados coletados os usos que quiserem, inclusive vendê-los ou repassá-los a terceiros. Nesse contexto, o cidadão fica muito exposto a abusos, vazamentos de dados e uso desautorizado de suas informações pessoais.

Esses dados poderiam ser vendidos para planos de saúde, por exemplo, para identificar padrões de comportamento com produtos, e haver cruzamento com informações de possíveis doenças dos pacientes?

Sem dúvida é possível imaginar que essas práticas sejam adotadas. Não fosse assim, não haveria tanto interesse dessas empresas em coletar esses dados - e oferecer descontos por eles. Essas informações são valiosas não só para as próprias empresas, que ganham em inteligência sobre seus consumidores, como também para terceiros, como os planos de saúde.

Quais os riscos ao cidadão de produzir e construir inferências sobre os clientes a partir de uma análise fria de dados?

O primeiro risco diz respeito à segurança no armazenamento desses dados. Quando criamos um cadastro, com informações sensíveis como CPF, endereço e telefone, não sabemos se eles estarão protegidos do acesso desautorizado de terceiros ou de vazamentos, o que pode ensejar crimes como roubo de identidade, por exemplo. Um segundo risco importante está relacionado ao compartilhamento dessas informações com terceiros, que podem utilizá-las para finalidades indesejáveis. Basta pensar nas vezes em que recebemos mensagens por WhatsApp com propagandas de empresas que não conhecemos.

Nesse contexto, os números de telefone que constam desses cadastros são extremamente valiosos. Nos últimos dias, a imprensa tem noticiado inúmeras revelações a respeito do uso do WhatsApp para propaganda política durante a campanha eleitoral. Cadastros como esses realizados em farmácias e supermercados podem ter sido usados como fonte para essas infinitas listas de contatos.

Além disso, informações sobre nossos hábitos de consumo podem gerar muitas inferências sobre nós, como nossa condição financeira ou de saúde. Essas inferências podem ser usadas sem que saibamos para decisões que afetam muito nossa vida, como o valor do plano de saúde.

A aprovação da recente lei de proteção de dados no Brasil é suficiente para evitar abusos?  

A lei de proteção de dados no Brasil estabelece algumas regras e limites para as atividades de coleta e tratamento de dados pessoais. Uma dessas regras é justamente a exigência de consentimento, o que, em geral, aumenta o nível de informação e de transparência dos cidadãos em relação ao que acontece com seus dados pessoais.

No entanto, se não vier acompanhada de estratégias de conscientização dos cidadãos sobre o valor da privacidade e de mudanças na cultura das empresas, no sentido de implementar políticas que cumpram rigorosamente a legislação, essa regra pode se tornar inócua. Vai ser pergunta que todo mundo responde dizendo que concorda porque não há como dizer não se essa continua sendo a única forma de obter descontos ou vantagens. É uma lógica antiga.

 

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